专题主持人
许春晓，湖南师范大学旅游学院教授、博士生导师，湖南省旅游研究基地首席专家。主要研究方向为区域旅游发展理论。
访谈主题
习近平总书记强调“中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展”。党的“二十大”报告提出“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，将文旅融合的创新发展推向了高潮，涌现了大量现象级文旅融合事件。2024年5月，习近平总书记对旅游工作做出重要指示并强调“着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，提升供给水平和服务质量，不断开创旅游发展新局面”。2024年6月以来，习近平总书记在宁夏、福建、安徽考察时指示，要进一步推动文化和旅游融合发展，发展全域旅游，把文化旅游业打造成为支柱产业。习近平总书记关于文旅融合的系列指示批示，既充分肯定了文旅融合发展的实践成就，也为推动文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平上跨界深度融合指明了奋进方向。文旅融合是典型的中国话语，是社会、文化、生态等多维领域的系统性发展与创新活力激发的过程
[1]。而文旅深度融合则是从文旅融合理念到文旅融合战略与融合行动的系统深化，主要是社会各界的成功共创所表现的一种深度的文旅交融、全面的统筹协同、持续的和合发展现象
[2]。文旅融合与创新密切关联，大众对文化和旅游领域的每一次创新的高度关注与热议，表现为热现象，引发系统性的社会、经济、文化甚至生态的复合效应，值得学术思辨与实践探索。
文旅融合热现象是对应于常态的相对概念，其所共有的区别于其他现象的本质属性就是“追捧”，表现着社会大众对其关注度的爆发式增长，行业内的类似性复制
[3,4]。文旅融合热现象是社会经济发展的特定阶段和特定环境的产物。依照其发生发展简要历程考究，文旅融合热现象在中国大致出现在20世纪末，主要有影视拍摄带“火”旅游目的地的“影视赋能旅游”现象，如《红高粱》电影拍摄地的旅游景区建设及其爆红，相关学术话题的探究，形成了系列研究成果
[5⇓⇓-8]；大型事件营销带“火”旅游目的地的现象，如张家界黄龙洞的“亿元投保定海神针”、张家界天门山的“穿越天门，飞向21世纪”的俄罗斯特技飞行表演活动、2009中国张家界国际乡村音乐周等，也是学术探究的对象，既有事件营销效应的积极意义的总结
[9,10]，也有教训的反思
[11]。21世纪初则开始出现山水实景演艺热，成为旅游景区的爆款产品，学术探究成果也随之涌现
[12,13]。伴随短视频平台为载体的各种“网红现象”的涌现，包括西安、重庆、长沙、淄博、哈尔滨等为代表的地方文化为依托的“网红城市”综合效应，触发了全社会对流量效应的关注
[14]，也引发了学术探究
[15]。最近几年，文化塑旅型热现象不断出现，“为一博赴一城”的文博热，旅拍表现的“国风破圈”现象，“李白对诗”“盛唐密盒”等文旅活动引爆陕西西安关注度而铸就“顶流”城市的现象，层出不穷。文旅创意与现代科技相结合的“双轮驱动”，使新的文旅融合热现象不断涌现，成为了旅游新质生产力的一种表现
[16]。虽然文旅融合热现象均得到了学术界的关注，形成了一些代表性成果，但是总体上还是缺乏理论与实践紧密结合的系统性探究。
如何认知文旅融合热现象背后的学理逻辑与实践价值，为旅游业可持续发展奠定基础，是旅游学者的责任和使命。为此，本文邀请了不同研究领域的学者，就“数智赋能”“乡村体育赛事”“国风破圈”“官员代言”“影视赋能旅游”“异地观演”“为一博赴一城”等典型的文旅融合热现象进行思辨和剖析，并专就“情感价值”“跨界并融”“风险管控”等关联问题进行探讨，为文旅深度融合发展和资源创新利用提供启示。
主持人：
数智技术是文化和旅游融合的重要支撑。以数字化、智能化及网络化为标志的科技革命，促动了文化和旅游融合背景下资源价值和利用方式的重大变化，请您从文旅深度融合角度谈谈数智赋能资源创新利用的问题。
访谈嘉宾：
冯学钢，华东师范大学经济与管理学院教授、博士生导师。主要研究方向为文旅融合、旅游产业管理。
以数字化、智能化及网络化为标志的第四次科技革命正如火如荼展开，新科技应用及产业变革未来已至。文旅新质生产力正持续推动生产关系变革，数智化已成为资源创新利用及文旅深度融合的核心技术支撑和重要赋能方式。数据显示，2024年第一季度中国数字文旅市场规模达2531.90亿元，同比增长7.10%
①。数智赋能为传统资源保护利用开辟新路径，为文旅新产品新业态新模式赋予新动力，有效促进文旅产业深度融合。数智赋能资源的创新利用，需要做好以下工作。
第一，革新资源观，重塑文旅融合表现形式及叙事方式。传统文旅资源具有相对固定的边界，如学界业界此前多以《旅游资源分类、调查与评价（GB/T18972—2016）》对旅游资源进行界定，以《公共文化资源分类（GB/T 36309—2018）》对文化资源进行分类。一般认为，文旅产业发展水平与资源禀赋条件具有相对一致性，资源稀缺性与不可移动性往往制约了自然资源禀赋薄弱地区文旅产业发展。数字技术应用则有效拓展资源边界，一方面，VR、AR、区块链等技术激发出文旅元宇宙、文旅在线直播等新业态，产业竞争力由传统资源依托向科技创新、技术赋能转变，如上海《生命的纪元》，运用数字孪生手段，以沉浸式虚拟现实体验方式对远古自然资源进行在线活化与动态呈现，成为科普教育及资源活化的全新场景。另一方面，数字技术加速传统文旅资源创新与升级，提升资源附加值和边际效益，创新文旅产品的叙事方式，如智能数字企业和文旅平台推进古籍活化项目，探索传统文旅资源向数字化产品转化的新模式，开发出社会公众易接触、有故事、能看懂、会交互、促提升的多重应用场景，将典籍中蕴含的中华优秀传统文化资源转化为现代公众易参与、易获取、易接受的形态。
第二，促进资源优化配置及绿色发展，提升文旅融合运行质效。文旅资源依旧存在“高投入低回报长周期”难题，传统开发模式导致了目的地文旅产业出现供需错配及“高能耗高排放”等问题。数智文旅可借助算力及数据要素互联互通，有效突破区域自然资源、劳动力、资本等要素不均衡和不完全流动限制，优化文旅开发格局；数字技术高链接性与强渗透性，推动资源要素快捷流动及高效匹配，为文旅深度融合激发活力。科技创新倒逼文旅产业从以量取胜的产品资源开发转化到打造具有高溢价的品牌资源，大规模自然资源开发为主的模式逐渐式微，数据要素叠加文化旅游，创意产品占比不断提升，文旅资源向“低能耗低排放高产出”的绿色发展新模式持续进阶，在融合质效上实现突破。
第三，缓解“资源诅咒”现象，优化文旅融合创新生态。“资源诅咒”现象在部分地区客观存在，过度依赖文旅资源的挤出效应，会阻碍技术进步，挤出物质资本和人力资本；创新能力不足及管理不善，易导致文旅资源开发方式单一，利用效率低下。数智技术强化了文旅产业与信息技术产业和关联高端制造业协同发展，形成“文旅+科技”“文旅+康养”等多元化业态供给，延长文旅上下游及相关产业链条，从而缓解文旅资源诅咒现象。进一步地，数智技术打破系统壁垒，促进文化、旅游、科技等系统间的信息流动与加速共享，有效推动文旅资源的创新利用与管理优化，实现文旅产业的系统优化。如张家界与《原神》游戏开展深度合作，以“文化赋能游戏”探索文旅跨界合作新空间，森林公园探索“区块链+景区”“云直播+景区”等新模式，发行景区数字藏品、数字纪念票等，以数字技术融入及多元化数字文旅产品探索出文旅新玩法。
第四，创新资源保护与营销模式，重构文旅融合全产业链条及发展机制。就保护而言，实景三维技术为传统村落、名城名镇名村等保护传承助力，以数字形式进行立体化、动态化、多样化表达；依托分析模型和算力算法，更准确研判文旅资源发展趋势，助力文旅资源保护利用。就营销而言，文旅直播、在线文旅平台拓展了营销渠道，促进产品售卖并拉近与消费者的互动，景区、博物馆等展示形式更加丰富，元宇宙场景等为消费者带来高清晰度、高体验度的具身体验和情绪价值。就管理而言，数字化、智能化带来了管理变革，中国“一张网、一张图、一平台”的数字化治理体系有序建立，在全域旅游、城市旅游、景区旅游等领域得以广泛应用，“有为政府—有效市场”的资源管理体系也正在推进之中。
总之，数智赋能为资源创新利用与文旅深度融合开辟新路径，但在热研究背后需冷思考：一是数据知识产权保护与垄断问题日益突出，易造成文旅业的“马太效应”与“垄断壁垒”情况，导致资源利用不可持续。二是数智伦理问题需高度重视，文旅消费者信息泄露、“大数据杀熟”、人工智能开发边界等问题引发关注，需厘清权力清单和管理边界，既要“放水养鱼”又不能“放任自流”。三是警惕文旅资源的过度商业化，数智技术受时空约束小、易复制易粘贴的特性可能导致文旅资源的文化失真与滥用，需平衡好商业利益与文化价值的关系。四是需平衡传统资源利用与数字文旅新资源开发，运用新科技新技术，持续塑造新场景、新业态，激发新动能；合理盘活资源存量，夯实文旅产业发展基本盘。
主持人：
2023年以来，农村篮球赛、乡村足球超级联赛等乡村体育赛事成为文体旅融合的热现象。乡村体育赛事能显著带动文体旅服务消费和商品消费，有效促进文旅深度融合与资源创新利用，成为拉动地方经济发展的重要引擎。请您谈谈“村BA”“村超”等各种乡村体育赛事热现象的成因，以及乡村体育赛事推动文旅深度融合发展的主要路径。
访谈嘉宾：
蒋依依，北京体育大学体育休闲与旅游学院院长、教授、博士生导师，中国自然资源学会旅游资源研究专业委员会副主任，中国地理学会旅游地理专业委员会委员。主要研究方向为奥运遗产、体育旅游、全民健身等。
乡村体育赛事是指在县级以下的乡镇或乡村地区举办的各种形式的体育竞赛活动，包括但不限于农村篮球赛（俗称“村BA”）、乡村足球超级联赛（“村超”），以及其他地方特色的体育项目，如乡村马拉松、拔河、摔跤、舞龙舞狮、广场舞等。这些赛事不仅仅是简单的健身休闲活动，还融入了当地的民俗文化元素，如传统舞蹈、民间艺术表演，以及地方特色美食展览，使得体育赛事本身成为一个综合性文体旅活动。官方数据显示，在2023年，“村BA”举办地台江县接待游客289.14万人次，同比增长74.87%，实现旅游综合收入33.33亿元，同比增长94.66%。“村超”举办地榕江县接待游客760.85万人次，同比增长52.16%，实现旅游综合收入83.89亿元，同比增长73.94%
②② 春山碧四围 惬意黔中游——我省围绕“9+2+2”特意性资源奋力打造世界级旅游目的地. 贵州日报, 2024-03-08(005).
。可见，乡村体育赛事已经成为助力乡村振兴国家战略和区域经济发展的新引擎。其背后的成因如下：
第一，文化认同与情感共鸣的驱动。其一，厚植于乡村文化的主体性。乡村体育赛事有着悠久的历史传统，“村BA”在火爆出圈之前，篮球赛事传统已经在当地延续80余年，拥有非常深厚的群众参与基础。其二，凸显民众参与的草根性、自发性、纯粹性。在组织模式上，“村BA”由村民自发组织、自筹资金，从赛事发起，到组织报名、竞赛规程、节目表演、奖励机制等环节均由村民自主决定，充分尊重村民的主体创造性，是一种自下而上的组织模式。在参与主体上，运动员、裁判员均来自体育教师、派出所民警、快递员、公司职员等不同行业的职业群体。在赛事组织上，赛事不收取门票费、停车费，不做商业外租和广告，赛事的纯粹性更能激发参与者和观众之间的情感共鸣，激发对乡土文化和体育精神的认同感。
第二，社交媒体与网络媒介的传播。数据显示，“村超”“村BA”网络总点击量已超过千亿次，已成为国内知名的乡村体育赛事IP，形成强大的品牌效应和符号价值，引起国内外媒体的广泛传播。除了《人民日报》《中国体育报》、新华社、央视等主流权威媒体相继推介乡村体育赛事外，还有抖音、小红书、快手、B站等多个网络平台进行赛事直播。
第三，产业融合与资源利用的创新。乡村体育赛事集“吃、住、行、游、娱、购”六要素于一体，构成一条完整产业链条，它将体育、文化、旅游、农业有机串接起来，形成“体旅文农商”融合发展的新业态、新模式，不仅直接推动体育用品制造、体育教育培训、体育场馆服务等子产业的发展，还能够间接带动乡村交通物流、民宿餐饮、农副产品、信息服务、基础建筑等关联产业的融合发展
[17]。此外，乡村体育赛事的“杠杆效应”显著，明显撬动了城乡资源整合，一方面推动城市的资金流、人才流、信息流等资源要素向乡村空间聚集
[18]，另一方面推动乡村地区以农副产品与手工艺品等为载体的文化与商品通过赛事旅游方式向城市传播与流动，提高城乡之间互动与交流。
与此同时，乡村体育赛事火爆出圈背后引发的“冷”思考值得关注。
第一，“羊群效应”出现，难以释放带动效应。“村超”“村BA”看似“一夜爆红”，实则立足于深厚的群众基础、乡土文化认同、纯粹的热爱和社交媒体传播。然而，随着全国乡村体育赛事的规模化推行，各类乡村体育赛事若是纷纷效仿“台盘模式”，跟风办赛，活动内容和形式会趋于雷同，赛事会失去辨识度和记忆点，难以形成独特的品牌标识和吸引力，反而出现“水土不服”现象，降低社区参与度和归属感，难以释放乡村体育赛事为地方经济发展带来的乘数效应。
第二，社会商业资本介入，弱化农民主体地位。资源依赖理论指出，组织为了生存和发展，需要与外界进行资源交换，在此过程中资源更加丰富的一方往往具有更大的话语权和控制权
[19]。“村超”“村BA”因其浓厚的乡土文化和全民体育参与氛围，对于商业资本有较强的吸引力。据台盘村驻村第一书记张德表示，“村BA”走红后，有企业愿意出50万元赞助费，换取球赛冠名权
③③ 祝云舟. 打造“村BA”金招牌. 中国组织人事报, 2024-02-23(001).
。若是社会商业资本强势介入，赛事的定位和收益分配会逐渐偏向于资本方，将会导致村民在赛事中的主体地位被弱化，村民的参与感和收益感下降
[20]。此外，商业化的运营模式和外来文化可能会造成当地传统文化的弱化。
第三，赛事自发筹办，组织运营面临考验。专业化的组织和运营是推动乡村体育赛事可持续发展的重要动力。“村超”“村BA”的成功运营得益于协会的有效组织、地方政府的主动托举、乡村干部的配合协调以及村民的服务保障，共同营造出良好的观赛氛围和旅游体验，借助赛事品牌吸引力首先带来网络关注度的激增，同时有效地转化为游客的现实流量，继而带动村民提供餐饮、住宿服务及赛事周边商品的生产和销售，有效将网络流量与现实客流转化为可持续的经济增量。因此，乡村体育赛事如果忽视了可持续的赛事组织与运营模式，只是依靠政府的财政补贴和短期的流量支撑
[21]，一旦外部支持减少，组织内生动力不足，赛事将会陷入运营困境。
未来，为了更好地发挥乡村体育赛事推动文旅深度融合发展，应从以下几方面展开：（1）立足地方资源禀赋优势，塑造乡村体育赛事IP。坚持“赛事+”融合创新，将“赛事+本土特色文化”有机融合，在打造独特乡村体育赛事IP的同时，重视配套高品质又富有地方特色的住宿、餐饮、交通、文创等配套服务与商品，以赛事品牌为接口，整合“体旅文商农”等业态，充分发挥赛事经济的乘数效应，全面提升乡村地区发展的内生动力。（2）合理引进市场机制，推动赛事高质量发展。在确保赛事规范性、公平性和保持“村味”的前提下，合理引进社会资本，平衡各主体间利益分配，增强政府与市场、企业与村民、干部与群众之间的协同作用，着力形成赛事持续举办的动力机制
[22]。（3）数智技术赋能，助力乡村文化传播。在渠道上，构建“短视频+图文+直播+评论”的全媒体传播矩阵。在内容上，融入特色资源、历史文化、民俗运动。强化视觉叙事与互动交流，推动体育赛事成为讲好乡土故事和传播乡土文化的重要载体。
主持人：
文旅深度融合的一个重要现象就是文博热，“为一博赴一城”成为潮流，优秀文博场馆的预约难以成为普遍现象。请您就当前“为一博赴一城”现象的成因与促进策略发表意见。
访谈嘉宾：
梁增贤，中山大学旅游学院教授、博士生导师，逸仙学者。主要研究方向为城市旅游与旅居流动、主题公园与旅游城市发展等。
博物馆、美术馆、艺术馆、民俗馆等文博场馆已经成为当前城市旅游的热点，“为一博赴一城”逐渐成为部分旅游者出游的目的。目前，中国正扎实推进文化强国建设，博物馆的数量、硬件和软件水平均得到大幅提升。根据国家文物局发布的最新数据，2023年全年，中国新增备案博物馆268家，全国备案博物馆达到6833家
④。一方面，各地市也开始关注文博发展，进行投资建设，推动展陈创新，扩大文博影响力。许多博物馆策划出越来越多内涵丰富、讲情怀、接地气的展览和教育项目，改变了过去博物馆相对刻板的形象，吸引了更多观众。另一方面，越来越多民众走进博物馆，追求高品质的精神文化生活，从传统文化中汲取灵感，从历史故事中认识过去、把握当下。在政府、企业、旅游者和当地居民等多方共同推动下，文博场馆正成为许多城市重要的旅游吸引物，重塑着城市形象和旅游体验
[23]。
当前的“文博热”是由政治、经济、社会、技术等多方面因素共同推动的结果。
第一，“文博热”是民众通过文化自信建立起的文化自觉与自赏的具体体现。习近平总书记指出，没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴。当前，从中央到地方，从政府到社会都非常注重传统文化的保护和传扬，人民群众对精神文化生活尤其是传统文化的追求日益旺盛，表现出强烈的文化自觉和文化自赏。“博物馆热”事实上就是公众与传统文化的“双向奔赴”。博物馆不仅能够强化传统文化认同，更能构建地方认同
[24]。民众对传统文化的认同，使得承载传统文化的文博场馆成为被热捧的景点。
第二，追求文化原真性的新城市旅游潮流，使得游览博物馆成为一种新潮的出游方式。时下，新城市旅游（new urban tourism）正在成为全球范围内的潮流。在新城市旅游的情境下，游客更加注重对城市进行深度游、全域游，追求对地方文化的原真性体验，强调深入城市居民的日常生活、公共空间，甚至私人领域
[25]。博物馆可通过展品和展览全面展示地方历史文化、艺术和科技成就，使得游客能深入了解地方文化脉络和发展历程、获得文化原真性体验，因而逐渐成为当代新城市旅游的热点方式之一。
第三，数字技术给文博场馆功能带来深刻变化，使文博体验形式和内容愈加丰富、亲民。在人工智能、数字技术、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术的辅助下，沉浸式展览、虚拟数字人、文物和场景数字化、线上线下一体等新模态得到广泛应用
[26]。文化与科技的深度融合不仅提升了博物馆资源的转化传播效率，也提高了博物馆资源的可及性和互动性，使得以研学旅游者为代表的不同层次的文化旅游者获得更多元化的参展体验。
第四，新媒体助推文博价值重塑与“出圈”。当前，文博机构借助微信公众号、微博、抖音和小红书等新媒体发布展览信息、与观众进行互动。直播连麦、短视频等文博新媒体宣发形式具有传播多元化、叙事年轻化的特征；这既催生了一系列“出圈”文博项目，也吸引了大量网友关注，推动民众重新认识、感受文博的价值。许多博物馆、美术馆因而成为网红打卡点，吸引了许多年轻用户前来“打卡”体验。
尽管文博热潮兴起，但文博在发挥系统效应方面仍存在一系列问题。一方面，民众对文博价值的正确认识和理解还有待提高；另一方面，文博旅游在城市旅游中的地位和作用仍有很大的提升空间，文博的系统性、长期性效益尚待进一步发挥。文博从关注热、参观热、体验热向学习热、保护热、传扬热的转变仍任重道远。跟大多数旅游资源一样，网红如何“长红”，流量如何变现是文博资源转化的关键
[27]。从“为一博赴一城”到“因一博而知一城”仍旧需要多方参与，深度共建。
第一，文博机构可通过一系列手段，构建城市旅游核心吸引物。一方面，文博场馆可创新展陈服务方式，提供包括文物展览、社交活动、文化传播、学术研讨等在内的“混合化”公共服务。例如，可借鉴河南省洛阳市经验，在历史人文类博物馆中开展夜宿项目等创新型活动。另一方面，需要借助新质生产力，不断提升新质供给服务。通过数智赋能，让文物焕发新生、让文创产品“破圈”、让展馆变成“行走的课堂”，从而提高大众对文博的关注度和参与度。
第二，文博场馆在创新文旅融合方式的同时，也需要注意把握尺度。观展不可无礼，文博不可戏说，研学得真学。严肃的价值解说、生动的展示方式、灵活的互动模式相结合才能真正传播文博价值。一方面，博物馆需要主动适应新需求，创新研学、展示和解说活动，这不仅能够降低游客疲劳、提高吸引力，还能丰富文博形式，传递文化价值
[28]；另一方面，博物馆在文物活化利用、文旅融合发展的过程中也必须不能偏离专业性、学术性、科学性，避免泛娱乐化。
第三，面对大小文博场馆冷热不均、淡旺明显的状况，需要为中小型博物馆、民间私人文博场馆的发展提供政策支持。小微博物馆有贴近乡土记忆的特征，在传承文脉方面担任着特殊的职能，是公共文化建设的重要组成部分。但由于资金少、藏品少、人员少，小微博物馆在旅游旺季与省级以上综合博物馆的影响力存在较大差距。地方政府需要探索政策手段，引入社会力量参与运营，以有效盘活基层博物馆资源，进而推动小微博物馆良性发展。
总而言之，在新时代、新征程中，博物馆需要持续深挖文物内涵，创新表达方式，利用科技赋能，为传统文化的传承和发展不断开辟新道路，为现代生活注入更多文化元素。在强调文旅融合发展的今天，如何建设和优化文博场馆，提升文化价值和教育意义，提高城市文化形象和旅游吸引力将是未来一段时期值得持续深入的研究问题。其中，文博场馆中广泛存在的季节性客流与固定性容量之间矛盾引发的过度旅游问题，以及“网红”短期热度与吸引力长期构建之间平衡的可持续旅游问题尤为关键。此外，文博场馆大规模数字化、新媒体化建设中面临的数字化转化利用难，以及数字化建设与运营成本高等问题也需要探索更为有效的途径。文化挖掘、技术更新、体验转化、教育研学等文博场馆新的建设要求背后都需要更大的投入，传统由政府公共投入为主的模式难以全面覆盖，低层级地方政府和经济不发达城市更是囿于财政而不可能大规模持续投入，而动员社会资本和私人投资，探索新的市场化模式或许是解决上述问题的方向。
主持人：
文化和旅游深度融合的进程中，国人越来越清晰地表现出对中华传统文化的自信与热爱，也引发了世界各国人民对中华文化的认知与热爱。请就文旅市场“国风破圈”现象谈谈您关注的学术议题。
访谈嘉宾：
朱鹤，中国科学院地理科学与资源研究所副研究员、硕士生导师，中国自然资源学会副秘书长、旅游资源专业委员会委员，中国民协民间文化遗产旅游研究委员会副主任。主要研究方向为旅游与社会文化地理。
随着当代年轻人文化审美的迭升和日益高涨的文化自信，中华传统文化以一种新的展示和体验形式逐渐融入大众的日常生活，融入旅游场景中。“国风破圈”已经成为时代热点，通过将传统文化元素从现代审美角度重新解读和包装，融合现代技术来丰富展呈形式，辅以新媒体和新手段的传播赋能，不仅帮助传统文化实现了跨时代的传承，还通过创新使其更加生动和接地气，推动了传统文化的弘扬，并极大地带动了文旅行业的振兴。以长安十二时辰街区、云台山《七贤游园》国风演艺、永定土楼《天涯明月刀》实景体验等为代表的优秀实践，将“国风”“国潮”与文旅项目深度融合，演绎出最独特的景观和现象级的爆款。
其中，以“汉服热”为代表的“国风旅拍”是值得特别关注的现象，其所代表的传统中式审美与现代时尚的碰撞，成功吸引了年轻一代的广泛关注。由汉服而带动的古风消费热度高居不下，据京东《2024汉服趋势白皮书》显示，汉服市场规模在2023年达到137亿元人民币，并在快速增长中。众多城市因适于汉服体验而成为“网红”。以北京为例，通过对大众点评和高德地图的检索信息统计，在故宫周边5 km范围内分布大大小小汉服体验店53家，尤其在东华门大街一段，隐隐呈现“汉服一条街”的发展态势，汉服旅拍成为了极具活力的新兴业态。而如平遥古城、凤凰古城这类历史古城古镇型景区中的汉服和民族服饰旅拍则成为最热的业态之一，甚至为吸引游客出现“低价战”。这种文旅融合的“热现象”也需要“冷思考”来客观审视，在学术层面尤其亟待对以下问题进行深入探索。
第一，国风旅拍的地域特征洞悉。汉服是“国风旅拍”的主流服装，但汉服样式繁多，不同朝代和地域的汉服各有特点，此外还有很多少数民族或独具地域特色的服装也深受欢迎，例如凤凰古城的“苗疆少女”、敦煌的“西域公主”、泉州的“簪花姑娘”、平遥的“晋商少奶奶”，这些具有特色的地方服饰、非遗技艺均融入旅拍服务的品牌营造之中，彰显了独树一帜的地方风采，甚至形成了当地独特的“消费景观”。总体上，旅拍主要发育在历史文化街区、古村、古镇、文化遗产类景区等，不同传统建筑及景观风貌催生了不同风格的旅拍，例如北京的旅拍以明制汉服和清代旗装为主，西安唐制汉服旅拍独树一帜，而苏州旅拍则更倾向于魏晋南北朝服饰和宋制汉服。环境差异和文化差异驱动了旅拍地域特色的生成，而不同人群、不同场景、不同模式下的资源创新性利用，更造就了国风旅拍产品的多样性。洞悉不同空间尺度的国风旅拍的地域特征，可为因地制宜地扬长避短提供支持。
第二，国风旅拍的“出圈”触因分析。旅拍兴起于为婚纱照拍摄而设置的服务项目。当下的国风旅拍已从婚纱旅拍中脱胎换骨，逐渐发展为一种融入传统文化、体现地方特色且备受欢迎的商业模式，其现象级爆火背后不仅折射出人们的消费心理和行为模式，还有宏观经济环境、传统文化复兴、政策支撑、新技术发展、新传媒推动等各类复杂因素的影响。需要针对不同年龄、性别、职业、文化背景等个人特质，充分考虑国风旅拍产品从服饰、妆容、氛围、服务、选址、后期加工等多个层面对游客上镜和景区上镜的影响，结合心理学、经济学、管理学、地理学等不同学科背景科学解读其“出圈”触因，对于国风旅拍这一新兴业态的可持续发展大有裨益。
第三，国风旅拍的产业链培育探究。国风旅拍是多业态组合的运行形态，涉及摄影摄像、服装设计制作、化妆、道具租赁等多种关联业态。而专业的传统服装和妆造是其有别于其他类型摄影的最主要特征。这些传统服饰背后蕴藏着深厚的织造技艺，有大量非遗项目和生产要素的支撑。以汉服为例，随着汉服交易市场的火爆，其涉及的绣花、印染、缂丝等大量非遗技艺也被盘活。借汉服而出圈的宋锦、香云纱等传统布料的生产则将非遗传承走出一条跨地方生产性保护与利用的新道路
[29]，广受国际好评。此外，与汉服相关的“簪娘”“妆娘”等新兴职业也日渐兴起，带动了主题妆造、服饰租赁、跟拍等新产业业态形成，其背后则是从地方走向全球的生产网络布局。重视国风旅拍相关产品的生产和供给端的分析，尤其因国风旅拍催生的新产业链、产业网络的形成机理、生产布局以及演进特征与趋势剖析和探索，意义重大。
第四，国风旅拍的场景营造法则。旅拍的核心在于场景营造，其包含了服装造型与环境的适配性、场景的沉浸感和氛围感等。穿着传统服饰的游客不仅体验和展示了悠久的中国服饰文化，也与人文景色自然相融，使他们成为了场景营造的一部分，犹如置身于活的历史之中。对目的地而言，这样的体验并不是只在一个有效场景中进行，也需要将服饰、旅拍和旅游线路设计等进行有机结合，讲出产品的“故事线”，构建历史与现实的互动。同时，在当下新媒体、自媒体时代，游客在游前、中、后等不同阶段进行游览体验分享已成为重要的行为方式，构成旅游的线上与线下互动，而将旅拍照片上传社交媒体往往可以获得更多的赞誉和流量，并加速了这种游览方式的传播，极大地增强了游客出行的参与感和满足感。而无论是场景营造的古今互动还是线上线下的虚实互动，都离不开对主体感知的研究、离不开科学的设计及先进技术的加持。
在实践层面，“国风旅拍”为代表的“国风潮”，在物质和非物质遗产整体性保护的基础上，开发了大众喜闻乐见的文化旅游产品，各式各样的地域服饰在带给人们新鲜感的同时也增强了游客的文化认同感，带动地方的旅游经济收入增加，是文化遗产保护和活化利用的成功模式。但同时，大量同质化产品涌现、市场欠规范等问题也极大地影响了国风旅拍的良性发展，所造成的摄影点拥挤、旅拍占道等现象也对游客体验、居民生活和目的地可持续发展带来了不良影响。因此需要从学术层面深入探讨国风旅拍这类旅游新产品发展所带来的综合效应，并进一步指导实践，构建解决、减缓不良效应的行动对策。
主持人：
自媒体时代网络传播逻辑下，旅游目的地的“官员代言”成为热点现象。基于官员代言旅游现象的观察，您对旅游目的地营销有哪些冷思考，如何进一步加强数字经济时代旅游目的地公共营销?
访谈嘉宾：
王甫园，中国科学院地理科学与资源研究所副研究员、硕士生导师。主要研究方向为旅游地理、旅游目的地管理。
文化和旅游部门领导，甚至政府主要领导给旅游目的地“代言”在国内由来已久。2009年就出现了“卡通市长”代言张家界旅游，曾引发热烈讨论。网络短视频平台支持下自媒体传播热的出现，提升了官员为地方旅游代言的热度。“官员代言”满足了公众的求新猎奇的动机，加上领导干部的“背书”作用，不同程度上提升了旅游目的地的关注度。然而，由于官员行政事务繁重、网络舆情风险高和公务员身份带来的言行约束等原因，“官员代言”的营销活动不可持续。基于更深层次的体制机制考察，“官员代言”反映了文化和旅游行政管理部门的职能与体制机制在应对数字经济和自媒体时代的一些不适应性问题，也折射出旅游目的地未建立系统化、市场化、整合化的公共营销体系的隐忧。可从旅游目的地公共营销的体制矛盾、协同机制构建及达成路径三个方面进行思考，以进一步加强数字经济时代目的地公共营销。
第一，目的地公共营销的深层次体制矛盾。旅游管理具有很强的产业关联属性和市场促进职能，而文化管理则拥有极强的事业属性和公益职能，二者存在管理方式和理念的差异，这就要求文化和旅游部门的职责、理念、体制机制在市场逻辑和事业逻辑中取得平衡和兼容
[30]。2018年党和国家机构改革后，从中央到地方基本解决了文化管理和旅游管理的交叉问题，但面向市场的旅游产业促进和目的地整合营销仍存在一些障碍。文化和旅游主管部门行政管理与审批职能繁重，营销职能遭弱化，加之其需要配合各级管理部门开展工作，缺乏充足的时间和动力去协调旅游目的地营销的利益相关者，以市场为导向开展常态化、有效的营销活动创新。因此，只要少数行政区一出宣传“新招”，其他地方极有可能会模仿式跟进。
第二，目的地公共营销协同机制建构。由于旅游地形象是一种公共产品，旅游目的地营销实质是一种生产公共产品的行为
[31]，这决定了其职责不应该也不能由单个旅游企业来承担。并且，在数字经济时代，旅游营销逻辑正在发生变化，旅游形象由目的地有组织地自我塑造到网络和游客自发塑造转变
[32]，旅游目的地营销涉及的利益相关者日趋复杂。在线评论网站、旅游OTA平台、旅游企业、自媒体平台、社区居民、政府等构成旅游目的地管理和运营网络主体，各主体传播的旅游目的地相关内容与质量参差不齐。对此，国外的应对经验是以旅游目的地营销组织（Destination Management Organization，DMO）扮演协调者、组织者和管理者角色，承担设计和实施营销传播策略的职能
[33]，基于利益相关者的管理方式促进目的地网络的自我负责、自我调节和自组织
[34]，并与私营部门建立合作伙伴关系
[35]。鉴于信息交流、资源整合和协调行动已成为目的地营销创新和提升目的地竞争能力的基石
[34]，文化和旅游主管部门应借鉴国外有益经验探索，建立政府协调和市场导向有机结合的公共营销机制。在此机制中，官员负责设计营销战略、协调营销网络，并顺应数字营销多源化、扁平化、交互化趋势，不断提升市场信息捕捉能力和外部网络协同能力
[31]，从而建立与市场主体有序衔接的系统化的目的地公共营销体系。
第三，目的地公共营销目标的达成路径。其一，持续做好机构改革的后半篇文章。建立市场和公益、产业和事业和谐相融、协同增效的文化和旅游管理架构；完善部门的组织行为、职能和机制，实行以顾客为导向的政府旅游营销流程再造，以服务为理念的政府旅游营销价值重塑，以整合营销为特点的营销模式调整
[31]。其二，更好地发挥政府作用。建立目的地营销协同机制，对营销渠道和平台进行战略协调和管理，实现公共媒介的整合以及外部市场渠道的嫁接。完善公共营销渠道，进一步整合宣传系统、文化系统、旅游系统的宣传推介平台，将新时代文明实践中心、农村文化礼堂、非遗传承基地、考古遗址公园、博物馆、美术馆、图书馆等纳入文化旅游公共营销网络。其三，政府引领建立和实施目的地公共营销伙伴关系计划。激活市场机制，采取购买服务、战略合作的方式与企业和专业化机构有效对接，将目的地营销事务委托给专业的旅游策划和营销服务公司。政府官员从具体营销事务中解脱出来，做好营销网络的链接者、引导者和监管者，在公共资源上为目的地旅游营销提供支持；制定合理的利益协调机制，构建政府部门与数字媒体、社会组织、社区居民、企业、旅游者等多元主体共建共创共享旅游目的地品牌的营销模式
[36]。
主持人：
为观看一场明星演唱会而出游的“异地观演”现象已成为潮流，带动了“演出+景区+酒店+”的组合式产品的热销现象。请您谈一谈文旅融合的大背景下“异地观演”潮流的价值及其实现途径。
访谈嘉宾：
王金伟，北京第二外国语学院旅游科学学院教授，中国旅游政策研究中心主任，中国科学院地理科学与资源研究所博士后，中国地理学会文化地理专业委员会委员，中国现场统计研究会旅游大数据分会理事。主要研究方向为旅游地理、旅游经济、乡村地理等。
近年来，演唱会市场呈现井喷式发展，引领着新型消费潮流，拉动了地方经济的增长，“跟着演出去旅行”已成为文旅深度融合的重要表现形式。“异地观演”潮流作为文旅融合的新型载体，通过“粉丝经济”与体验经济的叠加效应，有效实现了文化资源与旅游要素的产业联动。
“异地观演”潮流的价值独特，最大特点是非常态现象。游客的大量涌入不仅延伸了旅游地产业链，实现吃住行游购娱等多领域联动增长，同时还促进流量化产品循环，高效整合生产要素资源。具体而言，一方面，“异地观演”驱动下的跨城市旅游能够提升非旺季时期旅游目的地的吸引力，从而平衡旅游市场的季节性波动。另一方面，对于一些资源丰富的非热点旅游地，演艺活动是推动旅游资源创新利用、彰显城市文化价值内涵并提高城市知名度和美誉度的重要驱动力。当然，陡增的客流也会对演唱会举办地的公共服务形成巨大挑战，对于公共服务能力不足的城市区域，难以应对。
针对“异地观演”潮流的发展特征和现实情况，有必要进一步完善相关制度建设，长效推动高质量发展。具体措施如下：
第一，强化政策支持，整合优质资源。致力于利用“异地观演”潮流独特价值的地方，其一，出台有关支持“异地观演”发展的专项政策，明确发展目标、支持措施和激励机制，量体裁衣周密应对“异地观演”潮流的挑战，整合文旅优势资源，提升目的地旅游吸引力。其二，以政策手段整合优质资源，鼓励住宿、餐饮、娱乐等相关企业积极参与，形成优质的套餐式服务产品，推出“演出+景区+酒店+”的组合式产品，减少信息不对称和资源配置失衡的问题。其三，创新旅游资源开发与利用模式，将演出与当地文化特色相结合，设计系列文创产品，推动文旅资源向高质量旅游产品转化。其四，改变传统宣传模式，利用融媒体平台拓展文旅产品传播渠道。应以展现城市独特魅力和文化内涵为核心，注重叙事营销，生产优质内容，激发受众情感共鸣，从而提高地方文化软实力，释放文旅融合发展活力。
第二，因地因时制宜，增强发展动能。地方政府要因地因时制宜，充分利用已有基础扬长避短，适度补足关键短板，选时间选地点选类型利用“异地观演”潮流的价值，顺势作为。其一，对于旅游淡旺季十分明显的城市，可以充分利用“异地观演”的客流效应热化淡季市场，实现淡季引流的因时制宜。其二，对于资源丰富的非热点旅游地，应该利用最适宜旅游季节举办可引发“异地观演”的演出活动，大力推出优质旅游产品和精品线路，助推文旅品牌塑造，提升目的地知名度和影响力。其三，全面考虑游客群体差异，在演出类型和服务产品选择上做好科学决策，强化文旅精品推荐与目标市场需求的契合度，提升演出产品和目的地的吸引力，真正实现从“粉丝热”向“旅游热”的转变。
第三，完善服务体系，彰显人文关怀。“异地观演”对服务水平具有很高的要求，以人为本全面提升系统性服务能力，十分重要。其一，加强专业技能培训，提高相关从业人员的基本素质和服务水平，强化根据游客需求，灵活调整服务内容，满足游客个性化需求。其二，优化信息服务。针对“异地观演”游客信息服务需求，制定专项服务计划，不断提升信息服务质量，确保出行（出游）信息服务的及时性和准确性，提升游客体验质量。其三，针对“异地观演”人流密集的特征，注重优化公共交通服务，在“异地观演”活动期间增设演唱专列班车或专线班车，延长公共交通运营时间，提高目的地的可到达程度。其四，利用数智技术完善票务平台，加强监管力度，实行实名制售票，从源头上遏制倒票现象发生；做好粉丝在未获得预订服务又直达现场的现象的解决预案，同时完善售票退票机制，形成票务市场的良好秩序。其五，强化现场管理，做好人流量大幅增长后的优质服务保障预案，特别要做好演唱会现场客流的进出流线规划和人流疏散的紧急预案，提升安全保障能力，确保人民群众生命和财产安全。此外，还需要特别注意的是，应为特殊游客群体（如老年人、残疾人、儿童等）开辟绿色通道，提供专人定向引导以及独具人文关怀的精细化服务，满足特殊人群无障碍观演的需求，营造包容、友好的“异地观演”环境。
主持人：
优秀的影视作品引发拍摄地文化和旅游超常规融合发展，是一个复杂的系统性问题。新疆阿勒泰地区旅游资源丰富且品质极佳，富有旅游吸引力。但是作为远客型旅游目的地，基础设施、接待能力、服务水平均不理想，《我的阿勒泰》热播后引致旅游流的快速爆发，机会和挑战相伴而生，请您基于现实情况谈谈因地制宜的可持续发展方案。
访谈嘉宾：
谢霞，新疆大学旅游学院教授、博士生导师、院长，新疆历史文化旅游可持续发展重点实验室副主任，中国地理学会旅游地理专业委员会委员，中国旅游协会旅游教育分会副会长。主要研究方向为旅游地理、旅游产业经济、旅游可持续发展。
电视剧《我的阿勒泰》作为一部深度触及观众情感的影视作品，通过多维度、深层次的文化与情感探索构建了一个与观众心灵紧密相连的叙事空间，成功将阿勒泰地区的自然风貌与人文景观呈现在公众视野，促使阿勒泰地区旅游热度持续攀升，成为旅游市场的新宠。携程数据显示，电视剧开播首周，阿勒泰的搜索热度较前月激增一倍，度假旅游预订量更是环比增长超370%。在飞猪平台上，阿勒泰旅游搜索热度飙升超5倍，机票预订量与租车预订量实现显著增长。截至2024年7月底，阿勒泰地区接待游客2382.99万人次，同比增长率高达28.6%，实现旅游收入211.81亿元，同比增加30.49%。其中，端午假期累计接待游客87.23万人次，较去年增长42.58%，实现旅游收入7.42亿元，增长幅度高达48.46%。影视引致旅游效应，为阿勒泰地区的经济发展注入新活力。
游客的暴增也构成了巨大挑战。旅游基础设施承受了前所未有的压力。旅游热潮对当地交通、住宿、餐饮及公共卫生设施的巨大需求，交通堵塞、住宿紧张、餐饮供应不能满足需要、公共卫生设施不足等问题频发，导致游客抱怨。此外，游客的激增对旅游服务水平提出了更高要求，旅游业的管理和服务人员的素质很难短时间内改善。更为紧迫的是，环境保护在严重依赖自然资源的地区面临严峻挑战。当游客数量超出环境承载力且缺乏有效管理时，可能导致生态破坏。尽管健康的生态系统具备一定的自我修复能力，但过度的人为干扰会削弱这种弹性，导致环境难以自我恢复，进而对当地自然资源造成长远影响。
有效应对旅游流量激增带来的挑战，迫切需要解决三大问题。
第一，应对“爆红”的“流量”快速完善基础设施与接待设施。阿勒泰地区地方政府应在维持供需平衡和可持续发展原则下积极作为，坚持“盘活存量、培育增量”的整体思路，多管齐下，组合发力，完善旅游基础设施。其一，秉持“微更新”理念，充分利用已有的公共服务设施和空间，承担部分旅游服务功能，特别要以增设移动卫生间，对外开放客流集中区域企事业单位的卫生间等手段，缓解“游客如厕难”的问题。其二，通过奖补政策，有效调动民间资本力量，推进酒店、民宿、餐厅等接待设施的扩容与升级，鼓励居民利用闲置房经营住宿业，扩量与提质两手抓量，快速缓解接待设施供给不足问题。
第二，利用优势旅游资源建构目的地空间体系。其一，基于点—轴发展理论，建设精品旅游线路网分流“顶流”压力。以喀纳斯、禾木、可可托海、“彩虹布拉克村”等游客高度集中的旅游区为核心，通过进一步整合“六县一市”的优秀旅游资源打造精品旅游线路网，在缓解其“顶流”压力的同时，促进区域协同发展。发挥阿勒泰地区带动作用，加强与周边地州市的合作与联动，联合打造南北疆环线精品旅游线路，共同推进新疆旅游高质量发展。其二，按照“三区三线”要求科学布局项目建设，严格控制开发强度，遵守“一屏（阿尔泰山主干山脉屏障）一环（准噶尔盆地北部绿洲生态环）两条带（额尔齐斯河和乌伦古河河谷生态保护恢复带）”的国土空间生态保护格局，坚决落实习近平生态文明思想的实践要求，按照国家公园和自然保护地体系规范，依托阿尔泰山优质自然旅游资源，坚持保护优先，培育精品生态旅游产品；沿额尔齐斯河—乌伦古河流域的县域需重视对自然景观资源和乡村传统文化的有效利用、保护，推进乡村旅游发展；充分发挥布尔津县、哈巴河县、吉木乃县旅游资源优势，以提高自然资源利用效率为基础，积极推进五彩滩、哈巴河白桦林公园、草原石城、乌伦古湖等A级景区提质升级，培育以托勒海特、伊列克石林、萨尔胡松夏牧场、乌齐里克国家湿地公园、大东沟景区、小东沟森林公园等旅游资源为核心的阿勒泰大草原景区，从增量开发转向以存量空间提升为主，科学合理布局旅游建设项目，探索阿勒泰地区旅游业高质量发展方式。
第三，利用资源优势，精心培育体系化旅游精品。其一，基于地域文化视角，深入挖掘阿勒泰地区特色文化内涵，凸显自然景观特色，建构观光旅游、休闲度假旅游、康养旅游发展、体育旅游为特色的旅游精品体系。通过数智旅游技术，如虚拟现实（VR）和增强现实（AR），加快打造沉浸式场景体验，使游客能够在数字化环境中真切感受阿勒泰的自然风光与文化历史，提升文化参与度与互动体验。同时，运用数智技术创建具有社交属性的新型文旅消费空间，增强互动性和传播效果，进一步巩固《我的阿勒泰》的品牌影响力。其二，大力实施四季旅游发展战略，突破季节制约。特别要充分发挥阿勒泰地区冬季旅游资源优势，深耕“人类滑雪起源地”旅游品牌形象，优化滑雪、嬉雪、娱雪、冰上等旅游产品，积极承办大型冰雪赛事，丰富冬季旅游业态。其三，优化营商环境，制定合理科学的旅游招商引资计划，可吸引优质的旅游项目落地，从而确保阿勒泰旅游产业的均衡发展与产业结构的多元化，进而促进整体旅游经济的可持续繁荣。
“一首歌带火一座城”“一部影视剧带火一座城”“一个综艺带火一座城”等现象已屡见不鲜，但作为优越资源富集的远客型目的地，阿勒泰地区在依托资源优势、优化目的地文旅要素时空格局、实现供需适配的同时，还需通过产业升级、技术创新和文旅融合等多种途径，规避资源诅咒的风险，确保文旅产业的持续繁荣，为文旅市场从“出圈”向“长红”转型创造经验。
主持人：
近年来文化和旅游融合不断深化，社会各界的共创热情空前高涨，文化和旅游的各类产品的生产者和消费者间的共情程度不断升级，情感价值日益凸显，引发了社会各界的高度关注，甚至出现了学术的情感转向。请谈谈您对文化和旅游活动中的情感价值的思考。
访谈嘉宾：
粟路军，中南大学商学院教授、博士生导师，“国家旅游业青年专家”培养计划人选，湖南省杰出青年科学基金获得者，湖南省青年骨干教师，湖南省“芙蓉学者奖励计划”青年学者，爱思唯尔中国高被引学者（2020—2023年，工商管理&管理科学与工程），入选全球前2%顶尖科学家年度科学影响力榜单（2020—2022年，经济学与商学）。主要研究方向为旅游地营销与管理、市场营销与消费者行为、旅游者幸福感和居民幸福感。
随着人们个性化、多样性和高品质的旅游需求持续升级，当前文旅产业正朝着注重人们更深层次精神需求和情感价值的方向转变，为游客提供和日常生活截然不同的情感价值正成为推动文旅消费的新动力。旅游业是具有显著时代特征的民生产业、幸福产业，情感性是旅游体验的本质
[37]，情感价值在文旅消费中的作用尤为突出。特别是在数智技术和互联网媒介的助推下，文旅消费中的情感价值借助微博、微信等平台加速传播，在社会群体中形成情感共鸣和情绪共振，甚至成为网络热议的文旅现象。如“淄博烧烤”、贵州“村超”和“尔滨”旅游等之所以走红，很大程度上是满足了人们的情感需求，为其提供了充足的情感价值，从而成为社会情感集中释放和共鸣的“出口”。当前文旅情感价值营销的多元形态表明文旅产业与情感价值有着天然的适应性。处于现代社会中的人们在流动现代性的裹挟和支配下，心理健康和情感需求被不断异化。旅游目的地从游客的情感痛点出发，充分结合自身的文化底蕴和数字化力量对地方意义进行再生产，在与游客的解码互动中完成了意义的阐释和对游客情感的塑造
[38]，并在传播层面经由多元主体建构放大了情感价值的传染效应，形成了具有社会性的情感反应。由此可见，情感价值正逐渐成为全媒体时代文旅消费中的创新驱动力和主导因素，旅游业在构筑人们精神家园和提供情感联结方面的作用日益显现。
基于上述文旅消费与情感价值的内在逻辑，利用情感价值赋能文旅深度融合与高质量发展要重点把握以下三个方面：
第一，情感价值的涵义及其作用。情感价值是指从消费体验中获得的效用，是消费者在消费过程中获得的情感和心理感受，反映了产品或服务在满足消费者情感需求方面的能力
[39,40]。情感价值通常需要承载物，并由人的感知、体验和联想而产生，具有突出的情境性、动态性、时空性和建构性等多种特征
[41]。情感价值对文旅消费具有重要意义，能够深刻影响游客的认知、态度、意向和行为，是游客对旅游体验进行评价以及进行目的地选择时的重要依据
[42]。在数字化时代，网络媒介技术使得文旅消费活动中情感价值的传播突破了时空限制，在网络虚拟空间中成为了游客追求象征性意义和集体性狂欢的符号
[38]，在客观上满足了游客的地方想象，激发了消费意愿，塑造了旅游地形象，营造了网红数字化景观，加速了文旅产品和服务的迭代创新
[27]。
第二，情感价值推动文旅消费的基本逻辑。旅游相较于一般消费情境的特殊性使得情感价值能够在旅游中发挥独特的作用，具体表现在：其一，旅游的情境转换与情感价值的契合性。情感被强调是人在特定情境中的心理感受
[37]。从惯常环境到非惯常环境的转变意味着情感刺激环境的变化，带来人们对日常事物价值意义认知的重新排列，其对价值的判别不再简单遵循经济学中的效用论，而是更多考虑其特殊意义和情感价值
[43]。这种在非惯常环境中特殊的旅游需求结构打破了日常的情感适应机制，降低了个体的情感阈值，从而更容易对外界刺激产生情感反应。其二，旅游体验的动态性与情感价值的契合性。情感动态变化且不断发展，而旅游体验本身也是一个充满变化和动态的过程，不仅经历游前、游中、游后阶段的转换，而且每个阶段的体验对象和环境均存在差异，这在客观上导致游客在整个旅游过程中会经历情感的积累、共鸣、释放和传递等多种状态变化。另外，旅游过程中的不确定性和不可预测性使得游客既会体验到积极情感（如惊奇、愉悦和幸福等）价值，也会体验到消极情感（如紧张、愤怒和失望）价值，情感反应更加多元、鲜明和强烈，增加了情感价值的深度与广度。其三，旅游的时空性与情感价值的契合性。在时间上，停留时间的短暂性是旅游非惯常环境的重要特征之一，有限性的时间感知可能会激发游客的启发式信息加工系统
[44]，使游客更加依赖情感模式产生对事物的反应，因而更注重旅游活动背后的纪念、记忆和符号等情感价值相关的线索。在空间上，异地所产生的地理差异性会产生感知方式和动机结构的变化，甚至带来游客对生存要素、身份状态和人生意义的重新认知，对于事物评价的情感效应在旅游情境下被进一步放大。其四，旅游的建构性与情感价值的契合性。情感的表达受社会建构过程的影响，事实上，人们的某些情感受其所接受的教育、文化和制度等因素建构
[45]。当前文旅消费中的某些网红旅游现象多是网络媒介利用消费主义文化赋予其特定的社会价值和意义，并在与游客的互动实践中完成了意义建构，成为了游客情感投射的对象以及精神的寄托。
第三，情感价值下文旅消费“长红”的可能路径。其一，以情动人。深入挖掘地方文化历史和游客潜在的情感需求，赋予旅游产品和资源更多的精神内涵，不断寻找满足游客群体精神满足和价值认同的内容，持续提升创造情感价值的能力，利用全渠道多平台对地方特色文化进行标签化、符号化、叙事化传播，在推动文旅产品创新与旅游热潮的同时带给社会更多美好情感价值。其二，以诚待人。真诚、友善、温情是地方文旅最能打动人心的情感要素，地方文旅应始终秉持真诚原则，在强调正式规则治理的同时将情感治理作为一种有人情味、有温度的柔性治理手段有机结合起来，并提供细致、温暖、个性化的服务，打造彰显人文温度的新型旅游目的地。其三，以信服人。充分利用大数据分析技术和数智化信息平台，打通各部门间数据壁垒建设文旅信用服务平台，搭建好文旅行业信用评价体系，健全联合奖惩制度，建构针对网红文旅项目的诚信评价长效体系，并鼓励培育品牌化、明星级信用的旅游产品和服务，努力营造出公平、诚信、安全、透明的消费和市场环境，以诚信服务让“流量”变“留量”，延长网红文旅项目的生命力。
综上所述，文旅消费的情感价值以其特有的逻辑深化了旅游体验的深度和内涵，有效满足了人们精神文化需求，促进了自我身份和社会认同的建构，更好地满足了人民对于美好生活的向往，助推了文旅深度融合和高质量发展。在肯定情感价值积极作用的同时，还必须认识到情感价值的发挥受多种因素影响本身具有不稳定性，未能及时捕捉人们情感诉求变化的文旅项目可能最终只是昙花一现，并引发过度旅游或过度商业化、同质化恶性竞争、游客与居民冲突、社会舆论风险等负面问题，这无疑会阻碍文旅融合高质量发展的步伐。因此未来需要从制度、文化、规划、管理、市场、技术等多方面探索情感价值推动文旅消费“长红”的可持续路径。
主持人：
数智技术特别是人工智能技术，促动了文化和旅游融合不断深化，加速了文化旅游行业的数字化转型。在迎来空前机遇的同时，也引发了社会各界对其风险管控的担忧。请谈谈您对数字营销赋能文旅资源创新利用风险管理的思考。
访谈嘉宾：
谢朝武，华侨大学旅游学院院长、教授、博士生导师，全国MTA教育指导委员会委员，首批“国家旅游局旅游业青年专家”培育计划人选。主要研究方向为旅游安全、智慧旅游等。
文旅资源的创新利用是推动文旅深度融合的重要方式，而现代科技则是推动文旅资源创新利用的重要手段。通过数智技术赋能文旅资源，不仅能赋予文旅产品更多的科技感与互动性，更好地展示文旅资源深层的文化影响力，也能为旅游者提供更加精准与高效的服务，并促进文旅产业实现高端化与智能化的转型升级。当然，科技手段是一把双刃剑，数智营销赋能文旅资源的创新利用需要警惕伴随而生的风险因素。
第一，警惕数智技术下的过度营销与文旅资源异化风险。在数智化时代，信息的加速流动也推动大众审美风格的快速迭代与升级，以营销为导向的资源利用与产品开发渐成主流。为了迎合现代大众的审美需求，基于网络平台的数字营销成为文旅宣传的重要选择，这一过程往往会对文旅资源的组成元素、呈现方式、宣传重心等进行调整。需要注意的是，为了追逐时下热点与博取更多流量，宣传者可能对文旅资源和产品进行过度改造与宣传，甚至会发生魔改、扭曲、炒作当地文化资源的现象。当热度消退、流量散去之时，此类设计往往又会沦为“四不像”，非但不能够维持文旅资源本身的生命力，反而可能会催生出文化异化现象，进而阻碍当地文旅深度融合发展。因此，基于数智科技赋能文旅资源的创新与利用过程，应精准把握文旅资源改造与产品设计的尺度，既可适度迎合时下的热点趋势，也需符合文化的本底特色。要充分挖掘当地文化的原真性特征，基于现代美学视角提取当地文化中的经典元素，并通过AR、VR、MR等数智技术进行精准的呈现与表达，以形成符合市场需求的创新型文旅产品。同时，要通过智能算法精准把握旅游人群的需求偏好，实现旅游产品的精准推荐和适度营销。
第二，警惕数智技术下的抄袭营销与路径依赖风险。文旅资源具有多样性、可塑性，其创新与利用过程中会形成多元化的文旅产品，其营销也可能呈现出不同风格的表现形式。然而，互联网营销具有公开性和可复制性，ChatGPT技术让使用者能快速复制热门营销方案，形成类似的图文稿件，使文旅营销方式趋于同质化，并导致文旅产品的表现形式千篇一律，造成旅游者的审美疲劳。这既不能提升文旅产品自身的竞争力，更不能凸显当地文化的独特性。同时，相较于传统的营销方式，数字营销具有生产成本低、辐射范围广、传播速度快等优势。这可能导致旅游目的地与文旅企业对数字营销过分依赖，从而引起营销方式单一化，抑制文旅产品的多元化发展，压缩文旅深度融合的发展空间。针对以上两类风险，首先需要摒弃“照猫画虎式”与“如法炮制式”的营销方式，从根源上彻底转变赋能过程。其次，需要强调“创意制胜”与“内容为王”的赋能原则，从当地文化中汲取灵感，实现对地方特色的差异化阐释，并拓宽数字营销内容的深度与广度，推动数字内容生产实现量的突破和质的飞跃。最后，需要建立“数字+实景”相结合的营销联动机制，联合户外广告、节庆会展等线下营销方式，形成立体、全面的文旅产品营销矩阵，实现文旅营销的综合发展。
第三，警惕数智技术下的营销泄密与伦理越界风险。当前，以ChatGPT为首的人工智能、大数据、云计算等数字技术也已广泛应用于数字营销中，为文旅资源的创新与利用、文旅产品的设计与服务提供精确、高效的数据分析，并为旅游者提供便捷、完备的信息推送与内容服务。然而，这些技术应用在带来诸多利好的同时，也容易引发营销泄密风险。例如，基于智能技术过度采集企业和旅游者个人信息，造成企业商业机密泄露、旅游者个人信息泄露等问题；基于智能技术快速模仿他人的创意IP，造成文旅创意IP隐性盗用；基于智能技术擅用个人隐私信息，造成旅游消费中伦理越界问题等。对此，要强调文旅数字信息的立法保护，建立管理监督机制，确监督管理责任，督促经营者重视数据安全，对文旅数据要素进行分类分级管理。同时，需要明确数字技术的应用边界，对于涉及国家文化安全的数据内容应进行有效识别与处置。
主持人：
党的“二十大”报告特别强调“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，极大地激发了人们的创意热情，形成了大量引发文旅“出圈”的热现象，促进了旅游目的地跨域组织资源跨界融合产业的程度，推进了地方经济社会的高质量发展。请您综合分析一下文旅融合引发的“跨界并融”现象。
访谈嘉宾：
麻学锋，湖南工商大学公共管理与人文地理学院教授、硕士生导师，中国地理学会旅游地理专业委员会委员。主要研究方向为区域旅游经济与旅游地理。
在文化和旅游深度融合发展战略背景下，中国文旅产业已迈入“跨界并融”的新阶段，改变了传统固有的“门票经济”思维，并基于不同圈层文化所反映的消费诉求，塑造差异化的文旅内容，培育品牌传播“新热点”。挖掘好、利用好、活化好文化资源，对于加强文化和旅游产品融合、市场融合、服务融合，推动“文旅+”和“+文旅”，延伸产业链、创造新价值、催生新业态具有重要意义。目前，文旅“跨界并融”现象在文化与旅游产业分布十分广泛，“文体旅”“文商旅”“康养+文旅”等现象层出不穷。从以“烧烤”出圈的山东淄博，到河南开封“王婆说媒”，再到被“李白对诗”“盛唐密盒”等跨界融合活动引爆的陕西西安，以及“特种兵式旅游”和“Citywalk”形式，“顶流”城市现象不断涌现。随着旅游群体和关注度倍增，给地方文旅市场带来流量骤增，不仅有效满足了大众特色化、多层次化的文旅需求，也拓宽了文旅融合发展渠道。“跨界并融”是文旅深度融合促进资源创新利用的真实写照，也引起社会各界广泛探讨。以热点话题“赛龙舟”为例，探讨文旅融合“跨界并融”是什么?为什么?会怎样?怎么做?
第一，“是什么”——文旅融合的“跨界并融”，是文旅融合导致的跨域组织资源跨界融合产业效应。是文旅融合的发展打破了文旅行业和区域界限，整合了多方资源，表现了文旅协同效应和创新发展效应。在近年端午节期间不少地方的龙舟比赛中，展现了体育赛事、休闲娱乐、文化活动、餐饮购物等多领域的有机结合的“跨界并融”特征，依仗当地特色资源和外地优质资源形成综合性文化旅游产品，并以网络直播、短视频、无人机航拍等形式呈现，吸引广泛的旅游者和原住居民参与其中，实现线上“吸粉”。赛龙舟商业化运营正日渐成熟，文商旅多方发力，推动文旅融合带动了全产业链发展。
第二，“为什么”——文旅融合的强大渗透性和粘合性促成“跨界并融”现象。赛龙舟是通过人民群众喜闻乐见的传统体育竞赛活动，将赛龙舟这种传统群体性赛事转换成为文旅融合有机载体，建构本地居民和外来游客共享的场景化活动空间，聚集人气，实现“以体促旅、借赛兴旅”的运势贯通，突破常规旅游符号空间与原真性生活空间分离的局限。打通产业壁垒，提高文旅供需结构有效性，推动社会、文化交流交融，实现“跨界并融”。
第三，“会怎样”——文旅融合“跨界并融”将形成经济社会文化生态的系统性联动发展。赛龙舟就是在“颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”的文旅融合理念下，形成了突出的“跨界并融”成效。从成功案例的相关报道看，其成为了塑造地方文化软实力、提高文旅附加值的有效途径。一方面，龙舟赛事期间的门票收入、周边旅游消费、文创产品销售等都可以显著提升经济效益，长期来看龙舟赛事的品牌效应也会带动相关产业发展。另一方面，通过举办龙舟比赛，实现本土休闲生活方式再生循环，提升社区凝聚力，促进不同地区、不同文化之间的交流与合作，进一步推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展。沿着“跨界并融”的影响链考究，不难发掘其经济社会文化生态的系统性联动发展成效。
第四，“怎么做”——文旅融合“跨界并融”境界应该通过系统性协同融通以达成，需要跳出传统“旅游思维”，重构旅游新生态，采取多方协调合作、创新活动形式等系列措施来推动。具体来看，应该优先做好以下工作：其一，平衡和协调好政府、企业、社会组织、文化机构等利益相关者之间的关系，形成区域强大合力。在政府提供政策支持和资金保障的同时，充分发挥市场运作优势，提高文化机构和社会组织的参与度以及赛事组织的专业化程度。其二，加快推动大数据、云计算、人工智能等数字技术在旅游公共服务领域的应用，赋予旅游地场景性、仪式化体验的文旅消费新特征。其三，将历史文化资源优势转化为产业经济发展优势。坚持高端引领、全域联动、业态融合，以“文旅、文创、文体”为亮点，打造文旅“跨界并融”生态圈，推动旅游产品创新、业态创新、模式创新，为传统文化的传承和推广提供新的发展机遇。
主持人总结
文旅深度融合不断发展，催生了层出不穷的热现象。专家们以典型的文旅融合热现象为对象，抓住显著特征理论结合实践分析，形成了独到的见解。依据专家观点适度引申，总结以下观点。
第一，文旅融合热现象具有理论与实践的双重特殊价值。尽管文旅融合热现象都表现出了大众对其关注度的爆发式增长和行业内的类似性复制的基本特点，但是也表现出各自的特殊价值。“国风破圈”现象中旅拍牵动的摄影摄像、化妆、灯光、服装设计、服装租赁、导游等服务业态整合的业态创新实践，引发文旅融合商业模式的变化，同时增添了中华传统文化、民族文化传承发展以及文化自信等多元议题的理论内涵；数智赋能为传统资源保护利用开辟新路径，为文旅新产品新业态新模式赋予新动力，有效促进文旅产业深度融合，具有宽广的理论和实践探索空间；“为一博赴一城”的文博热，作为新城市旅游的重要引擎，学术探究的价值显而易见。文旅融合热现象本质属性的把握，特殊价值的完整认知，是彰显文旅融合热现象的冷思考的高度。
第二，文旅融合热现象各有适应社会需求的“出圈”触因。个体创新的成功是文旅融合热现象的主流形态。作为关键性关注点，热现象火爆“出圈”的触因，是偶然的灵感与必然的规则的交合。同时，不同的文旅融合热现象，既有满足社会需要的共同“出圈”触因，更有每类文旅融合热现象自身独有的“出圈”触因。地方文化和旅游宣传推荐工作中的“网红局长”的“官员代言”现象，很显然是政府信誉的“背书”成为了关注点，激发了社会信任度；菏泽郭有才火爆更主要是善良、逆境奋斗的境况，因一首《诺言》的翻唱版而产生情感共鸣，表现了情感共鸣和情感价值张扬的发生逻辑；“乡村体育赛事”具有村民及其密切关联人群“文化认同与情感共鸣”的基础；数智刘三姐等文旅推荐官则是数智技术的前卫应用引发“数智赋能”现象的惊艳；国风旅拍的“出圈”是中华传统美学价值张扬的结果，也有怀旧和时尚交融的情感生发，更有展现个人价值的社会心理缘由。文旅融合热现象的“出圈”触因的精准把握，是新潮营造的关键。
第三，文旅融合热现象存在复杂而系统的形成机理。细致考究各类文旅融合热现象，形成机理复杂而具有系统性，存在政治、经济、社会、技术等多方面因素共同推动机制，是地方政府作为、相关企事业单位配合、市场需求驱动相互作用的结果，存在着促进性、阻碍性、支持性、保障性多类因素的有主有次的复杂作用，并且不同地区在发展历程中各类影响因素的组合结构及其关系也发生变化，可以描述为多变量的多类关系的时空复合规则及其综合作用机制。某种意义上，表现出数字技术运行逻辑、产业创新生成逻辑和跨界共生发展逻辑
[2]。系统揭示文旅融合热现象的形成机理，对保障其顺畅运作意义巨大。
第四，文旅融合热现象拥有多类周期的发展规律。文旅融合热现象的演变轨迹，总体上具有“潮”的特征。由于本身具有特殊的吸引力，文旅融合热现象在某段时期关注度快速上升，也很快达到顶点，表现出周期性色彩。但是，不同类型热现象，“潮”周期不同，既有达到顶点后出现快速退“潮”的短周期型，如“王婆说媒”现象；也有缓慢退潮的长尾型，高潮后逐渐回归常态，如“影视赋能”现象；还有持续“高潮”稳态型，如文博热，也包括2024年下半年国产3A游戏《黑神话：悟空》火爆所激发的“跟着悟空游山西”潮流，揭开了山西文物旅游热的序幕，具有持续“潮”下去的能量。这些类型的区分，与“潮”所依托的自然和文化资源的品质联系在一起，“潮起”于社会心理动因，“潮稳”于资源魅力。
第五，文旅融合热现象具备跨界并融的综合效应。这种效应具有多元化色彩，例如“异地观演”就具有粉丝追捧效应、客流时空效应、业态深度融合效应。当然，文旅融合热现象形式和内容都不断出新，开始点阵化、集聚化发展，基本都超出了文化和旅游的框架，不同程度地表现出“资源整合利用，产业跨界并融”的特质，例如“李白对诗”“盛唐密盒”等活动引爆的陕西西安旅游热，与持续火爆的文博热、演艺热、国风潮交相辉映，多点位全时段的全域旅游色彩明显，成为延伸产业链、创造新价值、催生新业态的推手。初步归纳发现：其一，不同文旅融合热现象的资源利用效应表现出各自特点，涉及面及其效应强度存在差异。除了刺激传统旅游资源的利用之外，公众正在对新的“旅游吸引物”进行建构，烧烤、夜宵等生活场景以及澡堂、饭店等日常生活场所也可以演变成旅游目的地核心吸引物，甚至网络热话题本身成为旅游目的地吸引物的组成部分，为旅游提供社交情感价值。旅游消费与当地生活化场景的紧密结合，形成自我与他者的混融、供需边界的模糊性、生产者与消费者的一体化，从而消解了旅游与生活的“二元性”
[32]。其二，文旅融合热现象的发展效应是一个矛盾体，既可以导致地方政府公共管理与服务水平的全面提升，激发相关企事业单位的参与热情并以多业态丰富供给，促进经济社会全面进步；也可能产生一系列的风险和压力，甚至造成过度旅游或过度商业化、同质化恶性竞争、游客与居民冲突、社会舆论风险等负面问题。例如数智化背景下数据知识产权保护与垄断问题日益突出，“大数据杀熟”、人工智能开发边界等问题日益突出，数智技术可能产生过度营销与文旅资源异化风险、抄袭营销与路径依赖风险、营销泄密与伦理越界风险等，甚至导致一定的破坏力，对公共服务能力和可持续发展形成严重挑战，必须制定应对预案。国风旅拍的流行，怀旧情怀交遇时尚浪漫情况下，时装设计师高强度介入汉服和少数民族传统服饰为代表的国风服饰设计，文化的原真性已经受到挑战；“官员代言”与官员繁重的行政事务、网络舆情风险和公务员身份的言行约束存在深层次矛盾；如果说“淄博烧烤”出圈的山东淄博还能在滚滚人流到来时充分依赖城市公共服务基础来应对，则“我的阿勒泰”所引爆的人潮，对一个远客型目的地接待设施的服务能力的挑战，即使设施建设和时空分流同时并举也难于及时奏效，何况还要保证稳“潮”来保障效益，难于统筹兼顾。其三，文旅融合热现象的发展效应具有可控性，无论是正面还是负面效应，都是由特定的人为因素导致的，并非不可抗拒。因此，旅游目的地的管理实践可以顺势引导文旅融合热现象发展的正面效应，有效抑制负面效应。
文旅融合热现象作为一个相对概念，复杂性明显。作为万众创新和大众关注同频共振的复合体，在文旅深度融合高质量发展的背景下，文旅深度融合热现象也将不断出新，衍生出更多类型。本次主题讨论，主持人以经典文旅融合热现象结合各位专家的近期思考来展开，带有明显局限。其一，文旅融合热现象的内涵并未清晰界定，外延并未系统归纳，只是呈现了经典热现象的一些抽象思考。其二，文旅融合热现象的学理思辨还片面，理论依据也不十分充分，“出圈”触因、形成机理、发展规律仅有猜想式判断，而对文旅融合的跨界并融现象，虽然描述了一个文旅融合宽度拓展的概貌，也未在文旅深度融合的框架下做“深度+宽度”的严密思辨。所以，这次访谈成果只是为各位同仁的实证研究提出了一个命题。其三，文旅融合热现象的实践对策也仅仅是针对经典热现象的特定问题有思考，不全面也不深透。好在一个主题访谈的目的，是为前沿问题的研究开篇，是抛砖引玉的尝试，未来可期。
