Understanding the connotation of culture and tourism integration in the mediatized society and the supporting structure: The framework of "unity in ambidexterity"

XIE Jia; SUN Jiu-xia

doi:10.31497/zrzyxb.20250415

2025 , Vol. 40 >Issue 4: 1124 - 1137

DOI: https://doi.org/10.31497/zrzyxb.20250415

Integration of Culture and Tourism and Path Optimization

Understanding the connotation of culture and tourism integration in the mediatized society and the supporting structure: The framework of "unity in ambidexterity"

XIE Jia ^,¹ ,
SUN Jiu-xia ^,²^,³

Expand

1. School of Tourism Management, South China Normal University, Guangzhou 510006, China
2. School of Tourism Management, Sun Yat-sen University, Guangzhou 510275, China
3. Center for Tourism, Leisure and Social Development Research, Sun Yat-sen University, Guangzhou 510275, China

Received date: 2024-09-18

Revised date: 2024-12-27

Online published: 2025-03-28

Fold

Abstract

In the context of a mediatized society, the integration of culture and tourism has become a distinctive feature and advantage for the development of China's tourism industry, but it faces contradictions and challenges. On one hand, the development of technology has propelled new products and empowered the tourism industry; on the other hand, the emergence of internet-famous cities and products has led to issues such as resource misallocation and negative environmental impacts. The integration of culture and tourism needs to move from instrumental rationality to value rationality. This article proposes a framework of "unity in ambidexterity" for the integration of culture and tourism. This framework breaks the traditional binary opposition mindset and emphasizes the dialectical unity of culture and tourism. The integration of culture and tourism in the mediatized society is an integration of production and consumption, virtual and reality, margin and center, manifested as a co-creation of the host and guest, through dynamic competition, to achieve the process of value integration in the space of virtual and real mutual construction. In this framework, the governance of government emphasizes flexibility and focuses on resilience; enterprises should strengthen integration within the field and promote inter-field linkage to innovate; the society should emphasize diversity and inclusiveness, build consensus, and promote the construction of cross-regional communities and the training of innovative talents. The framework of "unity in ambidexterity" breaks free from the constraints of instrumental rationality, guided by value rationality, emphasizing the balance and synergy between tourism and culture, driving the destination to enhance quality and upgrade, and achieving a path of tourism development with Chinese characteristics.

Key words： the mediatized society; the integration of culture and tourism; tourism resource; the ambidexterity theory; "unity in ambidexterity"

Cite this article

XIE Jia , SUN Jiu-xia . Understanding the connotation of culture and tourism integration in the mediatized society and the supporting structure: The framework of "unity in ambidexterity"[J]. JOURNAL OF NATURAL RESOURCES, 2025 , 40(4) : 1124 -1137 . DOI: 10.31497/zrzyxb.20250415

随着社会媒介化程度的加深，文化和旅游的融合已成为中国旅游发展的重要趋势与特色。全国旅游发展大会于2024年5月17日在京召开，强调坚持以文塑旅、以旅彰文，走独具特色的中国旅游发展之路。文旅融合不仅成为政策导向，更是推动中国旅游业创新发展的重要动力。国家文化数字化战略的实施，为中国旅游业的创新发展提供了丰富的消费场景和更精细的管理模式，催生了虚拟旅游、云展览、旅游直播等新消费业态。这些新业态不仅塑造了沉浸式、体验型和场景化的消费趋势，还推动了旅游业的数字化转型，使得旅游体验更加多样化和个性化^[1]。然而，伴随着前所未有的机遇，媒介社会的文旅融合也面临诸多挑战。网红城市、网红产品层出不穷，但其流量如何转化为“留量”从而为目的地带来正向收益?如何实现“长红”以促进目的地的长期、可持续发展?如何发挥龙头企业的带动作用，创建有影响力和知名度的文旅品牌?短期热点与长期投入之间的资源错配、环境负面效应、文化冲突等问题，都是文旅融合过程中不可忽视的矛盾^[2]。

在此背景下，有必要对媒介社会中文化和旅游的关系进行系统性分析，为文旅融合的实现路径提供创新思路。在管理学双元性理论（ambidexterity theory）的启发下^[3]，本文提出了“双元一体”框架，旨在从理论和实践两个层面探讨文旅资源融合的概念内涵和行动支撑。双元一体框架强调文化和旅游的辩证统一，提出文化和旅游两者互相依存、互相促进、不可分割。在理论层面，双元一体框架打破了生产和消费、虚拟与现实、边缘和中心等二元对立的思维方式，强调媒介社会中的文化和旅游是互为表里、不可分割的整体。在实践层面，双元一体框架要求调整政府、市场、社会的行动逻辑，以韧性、创新、包容为核心理念，实现多元主体的协同合作，推动文旅资源的创新开发。

本文首先分析媒介社会为文旅融合带来的机遇和挑战，在此基础上阐述双元一体框架的理论基础，最后提出政府、市场和社会在融合中的行动策略。通过对媒介社会文旅融合的系统性分析，希望为理解和推动媒介社会中文旅融合提供新的思路与方法，助力中国旅游业的可持续创新发展。

1 媒介社会中走向价值理性的文旅融合

1.1 文旅融合：从工具理性走向价值理性

长期以来，旅游的经济价值受到广泛认可，旅游研究主题也围绕着经济效应和旅游消费者行为展开^[4]。相应地，旅游规划注重旅游产业的经济效益和市场竞争力，强调通过科学管理和技术创新来提高旅游产品的吸引力和市场竞争力^[5]。在此逻辑之下，文旅融合主要讨论如何将文化看成一种可以被利用的旅游资源，这是工具理性主导的融合范式。工具理性和价值理性是德国社会学家马克斯·韦伯提出的一组概念，用以说明人们行动的不同动机和合理性类型^[6]。工具理性是个体为达成目标，通过评估选择最高效、成本最低的手段的行动策略。在文旅融合的初期阶段，文化被视为旅游发展工具，“文化搭台，经济唱戏”的模式强调通过自然或人文资源的开发来推动旅游业的发展，其最终目标是实现经济收益的最大化。从积极的层面来说，丰富多彩的地方文化为旅游产业提供了不可替代的内容，实现了经济增长，而传统文化经由旅游走向大众，实现了传承与传播。

然而，工具理性主导下的文旅融合也存在着不可调和的矛盾，片面强调经济利益极有可能导致文化商品化，对原住居民来说，文化的真实性丧失，文化认同被削弱，对游客来说，无法体验到文化深层次的价值和意义，旅游体验过于肤浅^[7]。随着旅游高质量发展理念的提出，提升旅游产品和服务的质量，促进旅游业的可持续发展，实现经济效益、社会效益和环境效益的有机统一成为旅游发展的新目标。在更高目标的指引下，文旅融合应当从传统目的理性走向价值理性。与工具理性相对，价值理性则更注重行为本身的价值和意义，指的是个体在行动时，基于对某些价值或信仰的坚定信念，追求行为本身的内在价值^[6]。在价值理性范式主导下，旅游开发以尊重和保护目的地的文化价值、历史传统和社会公正为核心，注重满足旅游者的精神文化需求，追求旅游发展的长期可持续性和社会福祉。例如，博物馆旅游不仅仅是展示文物、吸引游客和提高博物馆的收入，更要通过文化教育和历史传承，提升公众的文化素养和社会责任感。价值理性范式下的文旅融合强调在旅游活动中体现文化的尊严感和公共性，促进个体之间的情感联系和集体认同感，从而实现以文塑旅、以旅彰文。

1.2 媒介社会：文旅融合的机遇与挑战

媒介社会的到来为文旅融合走向价值理性提供了必要的技术支持和发展契机。根据中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年，中国网民规模已达10.92亿人，互联网普及率为77.5%（不包括中国香港、澳门、台湾），媒介已深度嵌入生产生活的每个角落。在媒介化社会中，媒介不仅是信息传递的工具，更成为社会和文化实践的结构性条件。施蒂格·夏瓦^[8]指出，媒介的存在已经深刻地嵌入到社会各个方面，形成了长期、大范围的结构性变革。

媒介对生产生活的深度嵌入，引发社会交往重构、生产方式革新与生活方式变迁^[9]，而这些改变都从不同的角度驱动文旅融合走向价值理性。一方面，通过数字技术和新媒体平台，文化和旅游可以更好地传递情感和价值观，增强个体之间的情感联系和集体认同感。在传统旅游开发模式之下，出现了大量同质化、过度商业化的旅游地，游客因此更渴望本真而独特的体验。在社交媒体时代开始盛行的城市漫游（city walk）和打卡小县城的“反向旅游”，都打破了传统的旅游模式，强调发现身边的、或者小地方不为人知的美好生活，旅游活动中文化性、精神性的一面得到彰显^[10]。另一方面，发达的技术条件使得文旅融合可以创造出新产品、新业态乃至生产出全新的社会文化空间。杭州京杭大运河博物馆利用5G和裸眼3D技术，创造了沉浸式的旅游体验，这种技术驱动的创新不仅提升了游客的参与感和满意度，还为文化传播提供了新的途径。在南宁“三街两巷”历史文化街区，媒介通过生成性的方式推进了城市空间的数字化和媒介化，网红店和历史文化元素的结合，使得城市空间成为媒介内容的一部分，极大地提升了城市的知名度和吸引力。媒介逻辑驱动下的城市空间再生产，不仅促进了旅游业的发展，还增强了城市的文化认同和社会凝聚力^[11]。

随着媒介日益嵌入生产生活，对媒介的研究要“去本质化”，即媒介不应被视为固定的、独立的存在，而是作为一种动态的、关系性的中介体，参与并形塑社会现实^[12]。作为基础设施的媒介是推动数字经济与新型消费的引擎，也是促进文化与旅游深度融合、创新发展的粘合剂^[13]。在数字技术的推动下，媒介逻辑不仅存在于媒介自身的内部运作中，还作用于其他社会机构内部以及各个社会机构之间的互动，具有辐射性与渗透性^[14]。因此，当下社会的文旅融合同样受到媒介逻辑的影响。

1.2.1 市场层面

文旅新产品和网红打卡点层出不穷，热点迭代速度加快。流量经济下旅游资源的边界始终处于持续动态变化的过程，旅游现象的生成性、非线性和涌现性凸显出来，契合了以拼装理论为代表的后结构主义的论断^[15]。一方面，数字技术的进步和互联网的普及，为旅游资源的开发和利用提供了新的可能性。虚拟旅游、云展览和旅游直播等新型业态的出现，使得文化体验和旅游活动不再局限于物理空间，极大地拓展了文旅融合的可能性。另一方面，流量的“引爆”通常由偶然因素触发，并且其扩大影响的方式往往是不规律的，增加了区域旅游资源投资的风险和不确定性，同时也让旅游经济的波动性更加显著。企图复制热点或盲目追逐热点都有可能面临较大的市场风险^[2]。对于旅游者来说，生活在信息过载与碎片化的媒介环境中，可能难以从中筛选出有价值的文旅信息，信息的碎片化也可能影响游客对文化深度体验的需求。

1.2.2 生产层面

数据作为一种新型要素全方位参与旅游生产要素市场优化配置，既为旅游业全面升级和转型提供了机会，也制造了难点与痛点。媒介社会中的数据和流量经济为文旅融合提供了新的驱动力。大数据、物联网和人工智能等技术的发展，使得文化和旅游的管理与运营更加精细化和智能化。通过对游客行为和偏好的数据分析，文化和旅游企业可以更好地满足游客需求，提升旅游体验，实现文化和旅游的双重价值^[16]。但在市场实践中，文化与旅游产品的界限并不明显，许多产品易于被模仿和复制，导致同质化严重，加之知识产权保护的不足，阻碍了文化与旅游企业的创新和提升市场竞争力。

1.2.3 治理层面

媒介社会中的文旅融合需要更多部门介入，面临不断涌现的复杂问题。文旅融合涉及多类利益相关者，当下行政管理、区域协调、企业合作等方面存在体制机制障碍，文化和旅游相关部门要更多地与宣传、技术、法律等部门协同治理^[17]。例如，众多文化与旅游的吸引力资源正逐步实现数字化转型，如何认识这些资源的所有权和用益权问题变得日益复杂和紧迫。当前的知识产权法律体系面临着更新的挑战，需要创新和前瞻性的法律策略，以构建一个能够有效保护这些数字化文旅资产权益的治理机制^[18]。此外，还应关注旅游数据安全与隐私保护的风险问题、新技术在转型期的适应性挑战等问题。

媒介社会中的文旅融合在产品、生产和治理层面都发生了重要改变，挑战了长久以来以工具理性认识文旅融合的传统，实践层面的改变驱使理论界要以创新的思想重新认识文化和旅游的关系，实现文化和旅游的价值融合。

2 文旅融合内涵的新理解：双元一体框架

2.1 双元性理论及其启发

双元性理论是管理学中一个备受关注的重要理论，术语中“ambidexterity”表示左右手同样灵巧，强调组织在动态和复杂的环境需要同时处理与平衡各种矛盾和悖论，以实现持续的成功和竞争优势。随着市场环境变化加快、竞争愈发激烈，研究者发现组织在面临新挑战时常会处于一种两难境地，即选择旨在开发利用现有能力的开发性创新（exploitative innovation）还是选择旨在构建全新能力的探索性创新（exploratory innovation），前者指的是利用现有的资源和能力来提高效率和产出，而后者则涉及到尝试新的方法和策略，以创造新的能力或市场机会^[19]。邓肯^[20]较早提出了组织应该同时具备这两种看似矛盾的能力，并把同时具备这两种能力的组织形象地称为双元性组织。

双元性要求一个组织能够在保持现有业务稳定和效率的同时，也能够进行必要的创新和变革，以适应未来的挑战，因此组织结构、文化、流程和战略需要在多个层面进行平衡与协调，成功的组织往往是双元型的，它们能够有效地追逐同时并存却又彼此矛盾的目标^[21]。双元性理论的核心在于摒弃非此即彼的取舍观，而是讲求一种二者兼顾的动态均衡的理念来解决悖论，因此体现了矛盾辩证的思维模式^[22]。西方学者将其与中国古代的阴阳八卦图联系起来，提出超越简化和二元化的思维，对悖论进行管理^[23]。

工具理性视角下，文化和旅游互为工具，并且在此过程中产生异化，如文化商品化和旅游同质化，因此是一对悖论。然而，在双元性视角之下，文化和旅游是矛盾辩证的关系。首先，旅游具有“文化性”，表现为鲜明的人文属性、文化内涵和精神价值。虽然有关旅游的具体定义存在差异，但其核心都承认旅游活动偏离日常时空，其区别于普通休闲在于“异地性”，而差异往往通过文化得以体现。因此旅游活动本质上就是体验不同的文化和生活方式，文化多样性的体验丰富了现代人的精神生活，提高了生活质量和幸福感。旅游的文化性同样体现在旅游促成文化交流和融合，有利于文化保护和传承，而目的地居民又能够在展示本土文化中增强认同，提升自豪感和归属感^[24]。

其次，文化具有“旅游性”，体现在它是流动的、公共的和生成性的。流动性内在于文化的生成方式，人类迁徙、贸易往来、战争等与流动有关的活动促成了文化交流与传播。在现代世界中，旅游是最大规模的制度化的流动方式之一，因此与文化有内在的一致性。同时，文化作为一个族群的生活方式，具有鲜明的公共性，整个族群的艺术、历史、宗教与风俗等提供了差异化的体验，构成了吸引游客的最重要因素之一。游客进入异地，实际上是进入了共享的文化实践。因为文化具有流动性和公共性，因此它注定是不断生成的，具有开放性，文化总是不断地与外界互动、适应变化、吸收新元素，并在这个过程中实现自身的发展和丰富。

传统的文旅融合习惯将文化和旅游看成两个独立的整体，在二元对立视角下，文化和旅游分别是水和油，文旅融合呈现为“水油分离”，水永远浮在油表面。在双元性视角下，文化和旅游可以被比作水和乳，文旅融合则是“水乳交融”，终成一体。双元一体框架剖析了文化和旅游在本质上的共性，从动态交互的视角指出文化和旅游是交互演化、共生进化的关系。

2.2 媒介社会驱动下的双元一体

2.2.1 生产和消费的一体：主客共创

媒介社会驱动重要的生产生活元素从对立走向融合，构成了文旅融合双元一体的核心内涵。首先是生产与消费的一体。产消者（prosumer）的概念由未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》（The Third Wave）中引入，本意在于说明标准化的商品和服务将退出历史舞台，消费者从个性化的需求出发，参与到产品的开发和设计阶段，实现商品的定制化^[25]。随着互联网和数字技术的发展，“产消者”在社会经济中的作用越来越重要。媒介学家亨利·詹金斯^[26]进一步提出“参与式文化”（participatory culture）的概念，指出在媒介融合的环境中，消费者不再仅仅是被动接收媒体内容，而是积极参与到媒体内容的创造、分享和讨论中，成为产消者。粉丝文化是参与式文化最典型的代表，例如动漫电影《你的名字》构成的粉丝群体自发前往取景地旅游因而驱动当地旅游业将原本并非景点的地方“旅游化”，并生产一系列的周边产品^[27]。

数字时代的到来使得生产和消费交融的趋势更加明显，通过在线社区和协作工具，人们可以汇集集体智慧，共同解决问题，创造新的产品甚至经济模式。共享经济就是一种基于资源共享和再分配的经济模式，它通过技术平台使得个人能够交换商品和服务，而无需传统的中间商，打破了传统的生产者和消费者之间的界限。在旅游业中，共享住宿平台允许房主将其空闲房间或房产出租给旅行者，这使得原本仅供个人使用的资源得以重新分配和利用，房主在消费房产的同时也成为服务的提供者。同时，在共享住宿中，住客可以提供即时反馈，房主可以根据这些反馈改善服务，提高效率、促进互动。旅游者作为产消者，通过社交媒介将一个又一个原本并不起眼的地方带入公众视野。2024年春节，一位网友拍摄的天水麻辣烫视频引发热议，天水随之成为小长假最受欢迎的旅游地之一。天水走入旅游者视野的过程与山东淄博、泉州簪花极其相似，都是媒介社会中网络热点影响现实空间旅游流动的典型案例。旅游者再也不是接受营销的被动的消费者，他们参与到旅游热点的生产过程中，甚至制造新的旅游目的地^[28]。

2.2.2 虚拟和现实的一体：虚实互构

媒介社会驱动的第二层关系变革是虚拟与现实的一体。一方面，日益增长的网络空间，以及基于数字媒体的“虚拟现实”“混合现实”等，拓展了空间的范围。数字时代曾有一场关于“地理终结”的辩论，主张信息技术的进展让人们摆脱了时间和空间的限制，使得人们能够更自由地选择何时何地进行活动。这种观点认为，随着人类活动越来越多地在线上空间进行，地理距离变得不那么重要。但是随着互联网技术的发展，地理学家斯蒂芬·格拉汉姆的“再组合论”开始受到重视。格拉汉姆^[29]强调，虚拟空间并不是简单地取代现实空间，而是与之相互交织，共同构成社会关系和意义的生产场所。这种理论反对技术决定论的简化视角，指出虚拟空间的产生和发展仍然受到现实空间中权力结构和社会关系的深刻影响。实证研究也证明了这一点，例如对网上购物与传统购物出行关系的研究表明，网上行为并不是线下行为的简单替代^[30]。总体来说，当下形成了时空约束低、弹性化、虚实融合的社会空间^[31]。另一方面，人类的时空感知被发展的媒介技术所影响，产生了剧烈变化，催生了“地球村”“时空压缩”等全新的时空体验，以及“媒介化的地方感和空间感”（mediated sense of place and spatial media/tion）^[32]。手机作为一个只占用衣服口袋空间大小的媒体，却整合了报纸、广播、电视乃至电脑互联网的多种功能，是一种多媒体的集合，成为生活必需品，人们产生了碎片化的时间体验和场景化的空间体验^[33]。

在虚实互构的空间中，旅游活动也产生了剧烈的变化。一方面，文化体验和旅游活动在媒介技术的支持下不再局限于物理空间，极大地拓宽了文化体验的范围，促进文化交流和多样性的保护。同时这些新业态具有较高的互动性，提高了参与度和体验感。虚拟旅游和云展览提供更便捷的文化体验途径，也降低了参与门槛，促进了社会公平。另一方面，伴随着日常生活高度媒介化，处于“异常时空”的旅游者开始反思，产生了“去数字化旅游”（digital free travel）^[34]、止语徒步^[35]等新兴旅游方式。这些旅游方式强调旅游体验的具身性和本真性，旅游者在没有或很少通过媒介介入的情况下，全身心地沉浸到旅行环境中。

2.2.3 边缘和中心的一体：动态竞争

第三层重要的社会变革在于边缘和中心的一体。在互联网时代，每个使用者都是信息“基站”，既能接收信息，也能发出信息，数字信息的传递能够在网络中以点对点、一对多、多对一等任意方式进行；传统自上而下、一对多的线性传播结构被去中心化的、开放互动的网状结构取代，“共享”与“协同”成为主导逻辑^[36]。一方面是原有的层级结构的瓦解，数字社会中产生了海量数据；另一方面，以网络平台和数据公司为代表的互联网机构成为新的中心，他们提供了中心化的接口使得用户互联，同时又是信息的聚合点，收集和整合不同来源的数据。由于控制着大量用户数据，平台借由算法可以优化服务、进行个性化推荐，影响消费者行为和市场趋势。互联网颠覆了传统的中心—边缘结构，构建了更加开放和动态的社会关系，也深刻影响了旅游流动模式与产业格局。

在媒介社会中，旅游资源的边界始终处于持续动态变化的过程，旅游行业的发展条件因要素的重新组合、集中和传播而得到重塑，这促使旅游业不再仅仅依赖于传统的旅游资源，也不再完全遵循传统的发展模式。一方面，传统集聚效应理论认为，只有当一个区域拥有平台、设施和政策等条件以促进要素的流动，它才能吸引外部流量要素的汇聚。然而，网络颠覆了这种实体中心发展在先的格局。当某个旅游目的地在虚拟空间积累了庞大的数字流量，它能够激发消费者的强烈兴趣，迅速吸引大量游客，形成显著的旅游集中流。同时，流量引发的集聚效应较难预测，区域经济活动呈现更强的波动特征，区域旅游投入面临更大的不确定性，旅游基础设施建设和游客流量创造之间相对确定的线性关系正被逐步打破^[2]。另一方面，去中心化的传播模式让更多边缘旅游目的地被看到，“反向旅游”由此兴起。2024年五一期间，县域及四线以下城市成为了新的旅游亮点，受到了广泛的欢迎。旅游者选择非主流的目的地，一方面是避免拥挤，另一方面是为了追求深度体验，强调旅游过程中的体验质量而非物质消费，更在意是否能够了解当地文化、历史、自然，体验当地的生活方式。最新研究表明，位于低可达性或低可视性的城市弱势区位的休闲消费空间在媒介基础设施的影响下获得前所未有的发展机遇^[37]。由此，媒介社会颠覆了“中心—边缘”二分的结构，边缘和中心在动态竞争中不断改变、不断革新，游离在社会经济环境中的大量产业元素融合到旅游业中，通过创新性地开发旅游资源，旅游业得以实现转型和发展。

2.3 双元一体框架中文旅的价值融合

双元一体的框架旨在说明新时代的文旅融合建立在多项关系摆脱二元对立，实现双元性的基础上。具体来说，媒介时代的文旅融合是由主客共创的主体，通过动态竞争的方式，在虚实互构的空间中实现价值融合的过程（图1）。

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图1 媒介社会文旅融合“双元一体”框架

Fig. 1 "Unity in ambidexterity" framework for the integration of culture and tourism in the media society

双元一体的框架之所以在媒介社会得以实现，最根本的原因在于高度发达的媒介系统成为了一切的中介，万物互联既是社会现实，也是未来发展方向。双元性启发我们用管理悖论的方式看待重要的社会关系，从而捕捉到当下社会主客共创、虚实互构、动态竞争的特质。在双元一体的框架之下，文旅融合走向价值理性范式，旅游和文化内在的统一性得到彰显，价值层面彼此呼应的特质在高质量发展时期将成为指导行业发展和社会进步的主要力量。

3 双元一体框架下文旅融合的行动支撑

在深入探讨了双元一体框架的理论基础之后，本研究将转向具体的行动支撑，即如何将理论应用于实践。上文先聚焦于理论研究，旨在通过双元一体框架揭示文化和旅游在媒介社会中的辩证统一关系，以及这一框架如何突破传统的二元对立思维，强调文化和旅游的共生共荣。下文转向“应然性”研究，即在理解了理论框架的基础上，探讨在实践中应当如何行动以实现文化和旅游的深度融合。这一部分将具体阐述政府、市场和社会在双元一体框架指导下的行动策略，以及这些行动如何促进文化和旅游资源的创新开发和价值融合。

3.1 政府治理：提高基础保障水平，构建韧性治理体系

媒介社会中的旅游热点始终处于动态变化中，数据和流量成为新的生产资料，新技术不断涌现，这些特点一方面为目的地，尤其是新兴旅游地创造了机遇，另一方面也向目的地政府提出了新的、更高的要求。根据文旅融合的最新趋势，本文认为目的地政府治理需要从三方面展开。

第一，加强新型基础设施建设，促进城乡与区域间的平等。新型基础设施以信息网络作为基础，面向高质量发展需要，提供数字转型、智能升级、融合创新等服务。虽然中国数字化程度逐年攀升，但城乡之间、东西部地区仍然存在着不小的差距。2024年1月，中华人民共和国国家发展和改革委员会、国家数据局联合印发《数字经济促进共同富裕实施方案》提出，通过数字化手段促进解决发展不平衡不充分问题，不断缩小区域、城乡、群体、基本公共服务等方面差距，推进全体人民共享数字时代发展红利，助力在高质量发展中实现共同富裕^[38]。在加强相对落后地区媒介基础设施建设的同时，还要加强这些地区居民的媒介素养。并不是每一个使用媒介的主体都能自然地成为积极的媒介内容生产者和媒介事件参与者，这需要正视长久以来城乡之间在经济发展与文化教育上的不平等，因此要重视欠发达地区的数字能力培育。

第二，移除文旅融合的制度障碍。虽然文化和旅游部的成立在制度上确定了文旅融合的合法性，但公共文化服务和旅游公共服务仍旧自成体系。《中华人民共和国公共文化服务保障法》的实施，为公共文化服务的规范化、标准化、均等化和体系化提供了坚实的法律基础。与此相比，旅游公共服务的发展则相对滞后，它的概念界定、分类和构成尚处于较低法律效力的引导性制度阶段，尚未形成一套完善的法律规范体系。当前，文化公共服务与旅游公共服务的融合、市民与游客服务的协调、以及市场化服务与公共服务的平衡等方面，仍面临着认识上的模糊、制度上的不足和资源配置上的不均等问题^[39]。例如，在淄博走红的过程中，大量游客涌入八大局便民市场，城市空间功能复合化。在发展旅游的过程中，居民、经营者、政府等不同利益相关者可能存在冲突，因此，要在协商的基础上建立更加公平、高效、可持续的社会治理体系^[40]。

第三，积极主动地响应动态需求，构建具有韧性和灵活的治理体系。例如，2024年清明假期天水成为热门旅游目的地，天水当地政府的反应迅速且高效，推出了一系列措施，如提供麻辣烫公交专线、免费停车，展演传统民俗社火。淄博加强市场监管、设立淄博烧烤名店“金炉奖”、成立烧烤协会、发布淄博烧烤团体标准等。政府也应当重视应用创新技术，如大数据、人工智能等，来提升治理工具的科学性和准确度，提高治理效率，增强对市场和社会变化的响应速度。

3.2 市场共创：强化领域内融合，推动领域间联动创新

以共创为核心理念，文旅市场各主体一方面要加强领域内的合作，另一方面要积极推动领域间的跨界创新。首先，文旅融合要强化文化和旅游领域内在资源、产品与产业各个层面的融合，以促进产业链内的价值攀升。在文旅融合的背景下，博物馆旅游逐渐兴起，博物馆在坚守传统文物收藏展示的角色的同时，开始注重提供文化体验和教育活动。中国现有博物馆5000余家，类型也极为丰富，各地博物馆之间可以进一步加强合作，形成联盟，共享资源，共创产品。例如重庆中国三峡博物馆及南京博物院等70余家博物馆共同发起了博物馆“参观护照”项目，各单位共同参与、共同服务、协同运营。这类活动进一步调动游客参与的积极性，不仅让文物与公众之间产生了紧密的联系，而且让游客形成了跨地域的流动，更好地与大尺度的旅游活动相联系。有效整合中国公共文化服务体系，强化文化和旅游领域内的融合，能够进一步提升文旅融合的内在价值。

其次，秉承创新精神，市场主体要不断推动跨领域的联动创新，实现新质生产力和文旅融合的互促效应。一方面科技创新推动文旅产业升级，促进新业态发展，另一方面文旅消费扩大促进经济增长，进一步推动新质生产力提升产业链供应链水平。近年来，以故宫数字博物馆、敦煌莫高窟数字化保护项目、云游长城等为代表的一系列数字文旅项目得到了全社会的瞩目。这些数字化项目充分运用了虚拟现实、3D建模等先进技术，邀请来自历史学、建筑学、信息技术、艺术设计等多个学科领域的专家共同参与，涉及到互联网企业、高等院校、文化保护单位等不同类型的部门，不断探索文化旅游发展的可能性，释放文旅融合的想象力。跨界创新同样体现在旅游管理与运营层面。例如，华强方特（深圳）科技有限公司主导开发的人工智能物联网运维管理平台通过人工智能、物联网等新技术，实现了主题公园设备的智慧化管理。该平台集中化管理了公园全域设备，通过编制运维策略，实现了日常设备的无人化管理，提高了效率，降低了运营成本。旅游企业在智慧化运营和数字化管理上的成果同样可以赋能政府相关部门，提升旅游目的地治理水平，实现上文所述的韧性治理体系。

3.3 社会滋养：打造包容性的社会空间，培养复合型人才

随着文旅融合从工具理性走向价值理性，成为更多主体在更复杂的空间内共同参与的过程，整个社会一方面需要打造包容性的社会空间，构建跨地域的共同体，另一方面需要着重培养复合型的文旅人才，促进双元一体格局的形成。首先，数字社会的流动性进一步加强，旅行方式和生活方式都呈现出多样化的趋势，包容性空间可以满足不同主体的共同在场，对加强目的地社会的联结和流动人群的精神凝聚力都能产生积极影响。例如，当下数字游民群体的规模在不断增长，数字游民凭借自身掌握的数字技术，实现了劳动与工作地点的分离，从而可以选择离开拥挤的城市与朝九晚五的固定工作，在风景优美的异乡达成工作与生活的平衡^[41]。数字游民的生活理念与文旅融合在价值层面的统一性相契合，都以追求美好生活为旨归。不停流动的数字游民在虚拟空间中保持密切的交流，也在实体空间中相聚，形成了独具特色的新型社区，以云南大理（NCC社区）、四川温江（天星村青创工作站）、海南文昌（Serendipity空间）、浙江安吉（DNA安吉数字游民公社）等为代表。数字游民社区是典型的文旅融合下产生的新型社会空间，成员由不同地域、文化、社会背景的人组成，在数字媒介和地方场所的共同支持下形成了跨地域共同体。在社会流动性增强的背景下，旅居、第二居所、候鸟式养老等生活方式逐渐兴起，打破了以往旅行与日常、工作与休闲的界限，面对多样化和复合型的生活方式，社会要营造更加开放和包容的氛围，为不同类型的共同体创造有凝聚力和归属感的空间。

其次，社会需要大力培养推动文旅融合的基础，即创新性复合型人才。在社会分工精细化的背景下，人才培养侧重于专业化，然而随着社会变化加快，新技术和新需求不断涌现，劳动者的适应能力、创新能力与综合素质的重要性不断凸显。文旅融合一方面需要复合型的文化和旅游人才。目前中国的旅游管理专业隶属于工商管理大类，而带有“文化”两字的本科专业分别隶属于文学（中国语言与文化）、历史学（文化遗产）、管理学（文化产业管理）与艺术学（非物质文化遗产保护），在新文科建设的指引下，以上专业可以探索协同培养的路径，通过项目制、微专业、双学位等方式鼓励学生进行跨学科学习。另一方面，文旅融合需要面向未来产业需求的创新性人才，如开设数字人文专业，培养掌握前沿数字技术和具有人文情怀的从业者。在学校正式教育之外，社会组织，尤其是文旅行业组织也要积极提升旅游从业者的数字技能和文化素养，如开展公益培训，开发新职业和评价规范，举办职业技能竞赛等。

政府、市场和社会作为三个主要的行动主体，各自承担着不同的角色和责任。政府治理以行政治理为特征，主要体现在通过政策、法规和公共管理来引导和规范文旅资源融合的过程。市场治理则侧重于通过市场机制来激发企业创新和竞争，满足消费者需求，推动文旅产业的发展。社会治理则强调社会力量的参与和协同，包括非政府组织、社区和公民的参与，以促进文旅融合的社会包容性和可持续性。社会主体通过提供多样化的服务和活动，增强社区凝聚力，丰富文化表达，为文旅融合提供社会基础和文化支撑。这三个主体在文旅融合中各司其职，但又相互依赖、相互影响。政府治理为市场和社会提供政策支持和监管框架，市场治理通过创新和竞争推动产业发展，而社会治理则为文旅融合注入社会活力和文化多样性。只有三者协同工作，才能实现双元一体框架下文旅资源融合的全面和深入发展。

4 结论与讨论

4.1 媒介社会与文旅融合的相互促进

守正创新、提质增效、融合发展是新时代新征程中文化和旅游发展坚守的准则。文旅融合从工具理性走向价值理性，与中国经济从高速增长阶段转向高质量发展阶段相呼应。文化和旅游摆脱互为工具，片面追求经济效益的初级阶段，强调两者在价值旨归上的一致性。双元一体中的双元指看似为悖论的文化和旅游，在矛盾辩证运动中成为一体，文旅走向更高水平与更广范围的高质量融合。媒介社会为双元一体文旅融合模式的出现奠定了基础。随着媒介深刻嵌入到社会各个方面，生产方式发生革新，社会交往发生重构，生活方式日趋多元。在媒介逻辑影响之下，传统生产与消费的界限变得模糊，主客共创成为创新发展的方向；虚拟空间与现实空间发生深度互嵌，社会空间以时空约束低、弹性化、虚实互构为新特点；传统旅游资源的定义在数字化时代受到挑战，地理格局上的边缘与中心始终在动态竞争中发生调整。基于此，媒介社会文旅融合的内涵发生了深刻改变，这是由主客共创的主体，通过动态竞争的方式，在虚实互构的空间中实现价值融合的过程。在双元一体文旅融合模式下，政府治理以韧性为焦点，构建智慧管理体系，将短时、偶然的流量变为长效、可持续的发展模式；市场以共创和创新为核心，以创意和科技贯通文旅产业，积极研发新技术，推动高新技术的转化和创新应用，培育新质生产力；社会则以开放包容的态度促进跨地域共同体的兴起，重视复合型、创新性文旅人才的培养，为文旅深度和高质量融合提供有力支撑（图2）。

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图2 “双元一体”文旅融合行动支撑

Fig. 2 Support for the "unity in ambidexterity" action of cultural and tourism integration

需要指出的是，双元一体的文旅融合模式对媒介社会同样形成了反哺。媒介社会中人们普遍沉浸在虚拟空间而可能造成社会关系缺失，面对过载的信息产生碎片化的时间体验而时常感到焦虑^[42]，全球化的媒介还可能导致文化多样性的丧失，强势文化可能会侵蚀或取代地方文化^[43]，然而文旅融合的趋势在不断模糊旅游与日常生活的边界，凸显旅游活动中的精神性与文化性，让人们以旅行中的敏感目光发现并欣赏身边的美好。在日渐兴起的周末露营、城市微旅行、“公园20分钟效应”等活动中，人们反思媒介可能对个人生活与社会关系造成的负面影响，提倡与自然、与他人的亲身接触，追求更高品质的休闲生活。同时，双元一体路径下的文旅融合通过发挥政府、市场、社会等多元主体的力量，克服媒介社会中流量稍纵即逝、热点层出不穷、模仿大于创新的问题，强调旅游地的内涵建设与发展的长期主义，带动目的地提质升级，实现独具中国特色的旅游发展之路。

4.2 反思与未来

尽管双元一体的文旅融合模式在促进文旅价值融合和解决部分媒介社会问题方面发挥了积极作用，但仍然存在着一些难以化解的矛盾与不可忽视的挑战。例如，媒介社会中资本和金融活动对期限错配问题的推波助澜效应，以及由此引发的资源错配、环境负面效应等问题，需要更多的社会层面的反思和行动。政府、市场和社会三方面需要共同努力，通过政策引导、市场调节和公民参与形成合力，以实现对这些问题的有效应对和管理。同时，也需要学界和业界在理论和实践层面进行更深入的探索，以找到更加全面和持久的解决方案。双元一体框架提供了一个出发点，未来需要更多的实践探索和政策支持来实现其潜力。

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