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JOURNAL OF NATURAL RESOURCES >

2024 , Vol. 39 >Issue 8: 1956 - 1973

DOI: https://doi.org/10.31497/zrzyxb.20240813

Tourism Development and Local Construction

For the rural idyll: Tourism, place promotion and rural consumption

  • CHEN Pin-yu , 1, 2 ,
  • ZHAO Yi-zheng 3 ,
  • TAO Ru-yu 4 ,
  • KONG Xiang , 5
Expand
  • 1. Center for Chinese Urbanization Studies, Soochow University, Suzhou 215021, Jiangsu, China
  • 2. Department of Tourism Management, School of Social Science, Soochow University, Suzhou 215123, Jiangsu, China
  • 3. School of Public Policy and Management, Tsinghua University, Beijing 100084, China
  • 4. School of Architecture, Tianjin University, Tianjin 300072, China
  • 5. School of Geographic Sciences, East China Normal University, Shanghai 200241, China

Received date: 2023-10-16

  Revised date: 2024-02-27

  Online published: 2024-08-16

Fold

Abstract

Place promotion plays an important role in enhancing the attractiveness and competitiveness of a place. The existing studies, however, have focused on the field of urban areas and small towns, and relatively little attention has been paid to the rural areas, especially in promoting the rural nature rather than the historical and cultural heritage. In addition, limited scholarship has investigated the evaluation of place promotion, increasingly making a call to examine the circuit of production and consumption of place image in the actions of place promotion. Taking Xixinan village in Huangshan city, China as a case study, this paper thus comprehensively uses qualitative methods to analyze the construction and communication of place image in such a rural tourism destination, as well as tourists' perception, consumption and feedback of the projected place image. It is found that the local government, centered on the natural landscape of the maple poplar forest, takes advantage of the local ecological environment to construct the image of the 'Wizard of Oz' and actively promote it, marketing it as a romantic place myth. Essentially, the place image of 'The Wizard of Oz' is a version of rural idyll, in which such seductive place promotion caters to people's escape from urban modernity, as well as nostalgia for the countryside. Through the analysis of embodied consumption, it is further found that tourists' consumption behavior and feelings are in line with the setting of rural idyll constructed by the local government, and they show corresponding nuanced characteristics in physical sense, cognition and emotion. Meanwhile, it is also argued that it is not limited to the scope of the previous discourse of place promotion. Tourists' embodied experience reveals their positivity and agency, making sense in the construction of their subjective meaning and the consumption of place. Under the premise of successful place promotion, tourists' rural consumption behavior is able to be fed back to the next round of tourism production, further shaping the rurality of the 'Wizard of Oz' in Xixinan village. By doing so, the consumption of tourists reinforces the representation of the previously established tourist landscape discourse. This paper contributes to the academic debate of 'clarifying the conceptual confusion between place promotion and place marketing and advancing relevant empirical research'. Further, it advances the empirical research agenda of 'circuits of tourism' proposed by Irena Ateljevic by placing the geographical process of this framework in a rural context, and discussing the production and consumption of tourism on the rurality. In practice, this paper provides planning guidance for rural tourism marketing and tourism experience creation.

Key words： place promotion; rurality; rural idyll; place image; consumption; embodiment; circuits of tourism

Cite this article

CHEN Pin-yu , ZHAO Yi-zheng , TAO Ru-yu , KONG Xiang . For the rural idyll: Tourism, place promotion and rural consumption[J]. JOURNAL OF NATURAL RESOURCES, 2024 , 39(8) : 1956 -1973 . DOI: 10.31497/zrzyxb.20240813

在过去的几十年里，地方推广（place promotion）成为城市提升竞争力的一个重要策略。通过营销手段有选择性地将特定地方的形象传达给目标受众，地方推广旨在影响人们对地方的看法，并影响他们的选择和行为[1,2]。从其功能来看，改变旧的形象、创建并营销新的形象有助于改善城市环境，吸引企业的投资、游客的消费以及增加居民的自豪感、认可和支持[3,4]。从地方推广的相关研究中也可以看出，地方推广天然地与旅游发展有着某种联系。地方政府普遍把旅游业视为吸引投资、创造就业和促进区域经济增长的主要方式。同时，旅游业也是地方重建、振兴和推广策略的重点[1,5]。
在乡村振兴和数字经济等多重背景叠加的新时代下，尤其是通过乡村旅游助力乡村振兴的模式，地方推广对乡村发展获得潜在投资尤为重要。从学理来看，投资者和消费者与乡村的第一次接触不是乡村本身，而是乡村的某种表征[2]。地方推广实践正是把这些表征传播形成流量，引致注意力资本规模的扩张从而带动旅游发展，甚至映射到一个地方经济的各个方面[6]。从现实中可以看到，在以旅游业为主导产业的乡村地区，利益相关者越来越重视地方推广的作用。通过利用过去以及当地特色的元素，地方推广项目呈现出一种特殊的地方感，推动旅游流的形成与经济重构。
然而纵观已有成果发现，第一，地方推广主要源于城市研究，这也使得相关文献集中在后工业城市和小城镇的经验，如工业城市发展转型与城市治理[1,7⇓-9]、城市更新与文化消费[10]，城市旅游营销的影响因素和利益团体[4,11⇓⇓-14]，在一定程度上忽略了乡村地区的地方推广实践。正如Schöllmann等[4]的研究指出，用反映英国或北美经验的文化范畴来解释新西兰语境下的地方推广，尤其是城市的推广是不充分的，在新西兰，城市怀旧包含了乡村的元素。第二，地方推广往往利用了一个地方的历史和文化遗产作为营销的基础[10,13,15]，忽略了自然环境这种生态产品的潜在价值如何成为地方发展的引擎。随着乡村消费趋向追逐体验田园牧歌般的乡村生活，乡村地方推广的自然维度需要纳入考虑范畴。第三，既有研究较多置于地方推广的文本解读及其意义阐释上，相对忽略了地方推广的政治经济过程，也忽视了地方推广的效应评估，即消费者如何感知、消费所被推广的地方形象和符号[8,9]。正如Young等[8]所言，需要一个完整的研究议程来审视地方推广行动中地方形象的生产与消费的循环。
为此，本文在批判性地审视地方推广、乡村性和消费乡村等关联性文献的基础上，借助旅游循环（circuits of tourism）理论建立一个分析框架，探讨以下问题：地方政府如何把乡村建构为一个田园牧歌般的地方形象并进行推广的?游客在乡村旅游中如何消费乡村，如何感知所被投射的乡村形象?游客的消费又是如何挑战或强化已经建立起来的旅游景观话语的表征?本文选择黄山市西溪南村为研究案例，其典型性在于反映了当下中国乡村作为新兴消费空间的发展趋势。通过分析新时代下乡村旅游地的形象如何被推广、感知，以及如何反馈到新一轮的生产与消费，能够揭示出乡村作为消费场所的运行逻辑。研究有助于澄清地方推广与地方营销的概念混乱，推进有关实证研究；也进一步推动旅游循环的框架发展，揭示旅游生产与消费的非线性特征以及行动者与社会结构的相互作用。在实践层面，可为乡村旅游的营销以及旅游体验的营造提供参考。

1 理论基础与分析框架

1.1 地方推广

地方推广最早可追溯到殖民主义时期，殖民政府鼓动移民到新征服的领土进行开发和创业[16]。20世纪70年代之后，地方推广开始成为西方城市发展和治理普遍采取的一种手段。伴随着全球经济结构调整和产业转移，许多欧洲和北美城市失去了在制造业上的竞争力，面临着税收下降、环境恶化以及贫困率和失业率上升的“城市危机”[1,4,8]。地方推广即是作为一种策略响应，推动城市功能调整，更多地面向服务业和社会消费，从而吸引投资和保持竞争力。一般来说，地方推广是指有意识地使用宣传和营销手段选择性地将特定地理位置的形象传达给目标受众[1,2]。与地方推广相似的概念是地方营销（place marketing），尽管两者都强调竞争力驱动的具有企业家精神的政策，但前者强调供应驱动，主要任务是产生有利的传播，提高人们对地方所提供服务的关注；后者强调需求驱动，以长期战略为导向，管理某些细分市场中目标群体的供应和需求[3]。Boisen等[3]认为，从地方推广到地方营销再到地方品牌是一个由外向内循序渐进的行动，各自侧重不同的途径、任务、结果和主域。针对本文案例实际，这里主要使用地方推广一词。
地方推广的核心是投射新的地方形象，或者推广某种地方感，以提升地方的吸引力和竞争力。地方推广通常包括两方面的研究进路，其一是技术性的，例如如何获得地方推广的资源、如何展示地方推广的内容、方案是否可行等；其二是政治性的，例如选择什么元素进行地方推广、由谁进行选择以及要传达何种信息[17]。地方推广受到政府部门的大力支持，也被认为是政府企业家主义的重要构成要素。地方推广不仅涉及重塑新的地方形象，也意味着重新设计地方的政治经济，推动地方的商品化发展[7,18]。Bramwell等[1]、Wu[7]、Young等[8]、Gotham[12]以及Coles[13]从不同国家的城市发展经验分析了地方推广在推动城市转型和经济重构方面的作用，为理解地方推广的重要性、运作过程和影响提供了基础。他们的研究也揭示了城市的地方推广与全球化、经济灵活性、生产模式变化和后现代主义等话语的高度关联性。
在以城市为中心的发展时代，乡村作为一个相对偏远、边缘的地方，为了促进经济发展也需要依赖地方推广的力量。然而，正如Storey[15]、Eimermann[19]和Ivona[20]的研究指出，目前学者较少关注乡村地区的推广实践。特别是，既有研究忽略了消费群体如何感知、消费这些由地方推广行动所产生的形象和意义，而这种反馈是评价乡村地区地方推广策略的核心。因此，有必要从地方形象“生命”的所有阶段审视地方推广的文本及其消费。在旅游发展背景下，乡村地区的地方推广是以乡村性为中心[16]。通过对乡村性的重新包装，以迎合社会对乡村一系列不同的想象和期望。为了更好地理解乡村性在乡村地区地方推广中的重要性，将在下一部分介绍乡村性的内涵以及本文采用的分析立场。

1.2 乡村性

乡村性是乡村地理学研究的核心，是描述乡村状况、识别城乡差异的重要概念。然而学界对乡村性的认识并非一成不变，至少存在四种不同的理论视角来理解乡村性[21,22]。第一种是功能性视角，通过寻找乡村的地方、景观、社会的功能性元素，以此区分乡村社会与城市社会的不同形态。第二种是政治经济视角，阐明乡村在社会生产中存在的性质和地位，强调乡村与国家、国际的政治经济动态以及与资本积累的关联。第三种是社会建构视角，将之理解为社会建构的过程与产物。乡村性不是具体的事物或地域单元，而是源于一系列对乡村的社会生产，关注象征、符号、意义如何使人们产生对乡村的想象和认同。第四种是新物质主义视角，在整合上述观点的基础上，将乡村视为包括了物质、精神和社会的超越人类的混合体，强调乡村的网络化、混杂性和关系性特征[23,24]。考虑到本文的语境，这里主要采用第三种观点分析乡村性的生产与消费。
值得指出的是，从社会建构视角开展乡村性研究的对象和内容是多元的，包括田园牧歌（rural idyll）、乡村他者（rural others）和多样化的乡村话语等。在旅游、休闲和消费的语境下，乡村性突出表现为田园牧歌——理想化的乡村生活和田园风光。现代人们对田园牧歌的追寻和向往，揭示了田园化是城市化的一种症状。换而言之，田园牧歌（及其关联的其他事物）是伴随着现代化、工业化和城市化而出现的产物[25]。在《花园中的机器：美国的技术与田园理想》一书中，Leo Marx[26]较先将田园牧歌描述为“一种从文明中心走向其对立面——自然，从城市走向乡村，远离复杂、走向简单的象征性运动”，渴望或怀念一种更简单的、更有秩序的生活是田园牧歌的普遍特征。Urry[27]是最先明确地提到田园牧歌与旅游业关联的学者，他指出随着新的服务阶层出现，人们的品位发生了变化，这导致人们更加重视对乡村环境的消费。这种品位也影响了其他社会人群，他们在乡村消费方面有着相似的价值观，如追求田园牧歌、接受与田园牧歌有关的文化符号、更加强调乡村地区的户外活动。
在西方社会，田园牧歌的形式表现为农场景观、荒野景观和冒险景观。在Bell[25]看来，这三种形式包含了自然、浪漫主义、真实性和怀旧等元素的组合，且所有这些元素都镌刻在土地及其居民身上。许多实证研究已表明，无论是在全球北方还是全球南方，田园牧歌构成了当代旅游消费的重要组成部分，也是乡村旅游体验的驱动力和乡村旅游的卖点[22]。地方推广正是要借助图像和文本的力量，通过理想化的表征吸引游客到乡村地区消费。

1.3 消费乡村

上述提及的旅游与田园牧歌乡村性的介绍已或多或少地涉及了消费乡村的内涵。乡村成为消费空间，与后生产主义乡村转型有关。随着乡村土地使用多样性的增加，延伸至旅游、休闲、舒适性迁移和生活方式等乡村消费活动，农业在乡村中的地位发生了变化。乡村土地在农业生产潜力上的价值在降低，而在旅游和其他形式审美消费的活动却越来越多[28,29]。例如，观光者在视觉上消费乡村景观；爬山者享受着新鲜的空气和宁静的氛围；山地自行车手消费他们所处的地形；参加集市和节日的游客消费乡村的文化；购物者购买乡村工艺品；就餐者则实实在在地消费了乡村的食品和饮料。上述的每一种情况，风景、自然、宁静和遗产等这些乡村性的属性成为消费的对象，它们都变成了可以买卖的商品。总之，乡村越来越被视为一个商品，整个乡村通过旅游的消费实践、移民的产权投资、乡村手工艺的营销、利用乡村形象来推销其他产品等方式而被出售和购买[28,29]。这种乡村消费形式是很多国家在社会发展中普遍具有的消费特征。
Urry[27]在《消费地方》一书中从四个方面诠释了消费与地方的联系，为理解消费乡村提供了出发点，但是强调以视觉为中心的消费特征。游客凝视建构了作为旅游消费实践的视觉霸权，忽略了消费体验中的其他感官。随着旅游体验研究范式的转换，具身视角强调身体在消费体验和主体意义建构上的活跃性，并主张将身体沉浸在情景之中来系统地考察旅游者体验，从而弥补了凝视理论“身体缺位”的不足[30,31]。具身消费不仅包括多感官的体验，也包含了认知和情感的过程，是旅游者在特定时间与空间中身心互动的统一[32]，这为理解乡村如何被消费提供了有益的见解。例如，Woods[28]通过视觉、听觉和味觉方面分析乡村消费行为，呈现了多感官的乡村消费方式，也表达出游客对乡村在环境舒适性、健康食物和逃离话语的认知，以及对亲近自然的情感反应。曾丽等[33]分析了游客在传统乡村旅游地的具身体验，发现其包含了高峰体验和日常性体验的对立统一。总之，具身作为一种更加全面的方法，它有助于思考主体如何被放置在乡村环境中，如何在身体上、精神上和情感上参与到乡村消费中，从而构成一种身心合一的体验。这突破了已有研究对乡村消费活动类型、影响因素和消费市场细分的简单分析[34,35]。本文中，将会采用具身方法分析游客如何消费乡村。

1.4 分析框架

本文旨在系统审视地方推广中地方形象的生产与消费的循环，发现批判性旅游学者Irena Ateljevic提出的旅游循环理论能够很好地作出解释。为了解决“旅游发展究竟是生产驱动还是消费驱动”这一无休止的争论，Ateljevic[36]将旅游定义为连接在生产与消费辩证法中运行的循环。旅游的循环依赖于“利益、基础设施和生产的社会关系，不断变化的阶层、性别、种族和地方的消费力量，以及潜在游客动机和品位的文化差异的持续协商”。而地理是这些过程的核心，因为旅游与被创造的、想象的、感知的和体验的空间和地方密不可分[36]。
Ateljevic[36]在整体提出旅游循环理论的同时，也设置了一系列研究议程。本文即是对它的响应和深化：把旅游循环放置于乡村的语境下，把地方推广视为生产端，把乡村消费视为消费端。综合1.1~1.3部分的论述，乡村性成为旅游循环在乡村地理过程的核心，也是本文中关于地方推广和乡村消费的核心。也正如Crouch[37]指出，旅游和乡村之间的关联可以从旅游和乡村地区的加速商品化以及旅游业中对什么是乡村性或乡村性是如何被想象的商业框架来思考。具体分析框架见图1。
图1 分析框架

Fig.1 The analytical framework

2 研究区概况与研究方法

2.1 研究区概况

本文选取安徽省黄山市徽州区西溪南镇西溪南村为研究案例，该村为第三批入选的中国传统村落。西溪南村由西溪南古村、上村等11个自然村构成。其中，西溪南古村是研究案例的核心区，这是一个具有约1200年历史的徽州古村落，自古以来文风昌盛，曾诞生了徽州地区最早的状元及46位进士，在建筑、碑帖、书画和诗社文化等方面也具有深厚底蕴。所保存下来的老屋阁和绿绕亭就是其中的代表性建筑，现已成为国家重点文物保护单位。因徽商经营，西溪南古村还曾是古徽州地区最富庶的地方，被誉为“歙邑首富”。
从自然地理环境来看，西溪南村背倚黄山南麓的凤形山，面临新安江上游支流的丰乐河，这种地形的组合使得西溪南村溪泉众多，水源十分充沛。村内修建的水系依街而下，与徽派民居相得益彰，形成一幅独特的水街景观。丰乐河畔保存着皖南地区最完好的天然湿地枫杨林，是江南地区较为独特的乔木湿地类型景观（图2）。同时，村庄民居的周围分布有竹林和菜园，也使得西溪南村充满了浓郁的田园风情。
图2 西溪南村的丰乐河与枫杨林湿地

Fig. 2 The Fengle River and the maple poplar forest in Xixinan village

尽管有如此丰厚的历史遗存和环境优势，但因开发失败，少有游客到访西溪南村。特别是在早期，旅游市场偏向文化旅游体验，为制造卖点吸人眼球，开发商曾把西溪南村营销为“金瓶梅遗址公园”，这一有悖于伦理、道德和责任的地方推广给西溪南村的旅游发展带来了沉重打击。正是在这样的背景下，结合黄山高铁北站开通的区位优势以及新的消费需求，当地政府努力构建新的地方形象——“绿野仙踪”进行推广①(①《绿野仙踪》原为美国米高梅公司出品的一部童话故事片，日本也曾翻拍。西溪南村的地方推广是象征性地挪用了这一词汇，与电影本意有很大的差别。)（图2）。2019年，西溪南村被评为第一批“全国乡村旅游重点村”，其旅游业的快速发展也证明了地方推广的成功。

2.2 研究方法

课题组从2018年10月至2022年1月共计进行了6次、历时31天的实地调研，综合运用观察法、访谈法和二手资料收集等方法获取数据。首先，以游客的身份参与到西溪南村的旅游活动中，并观察旅游目的地的地方推广特征和其他游客的消费行为。后期通过社交媒体继续观察相关内容。其次，对4位在镇政府和村委会中分管乡村旅游发展的领导进行了多次深度访谈，了解西溪南村关于地方推广的背景、原因、过程与影响；对16位不同时间段的游客进行了半结构式访谈和跟踪式访谈，了解游客对西溪南村的地方想象和旅游动机，以及实际上的乡村消费方式、感受和态度等；还访谈了部分旅游企业主、生活方式型移民和村民，作为对研究问题的补充。最后，通过专题书本、政府工作报告、规划文本、网络文本等途径获取二手资料，与上述方法形成三角互证，共同呈现西溪南村在旅游发展背景下的地方推广过程与游客的乡村消费方式。针对收集的资料，采用过程—事件研究方法，对西溪南村地方推广的行动进行动态解释。使用内容分析方法对地方推广的文本进行分类、统计和分析。通过质性分析软件NVivo对游客访谈和游客游记内容进行编码，整合分析消费乡村性的维度和特征等。

3 地方政府对西溪南村“绿野仙踪”形象的地方推广

地方推广是一项持续的活动，需要进行适时调整，以适应不断变化的经济环境[5]。2007年“金瓶梅遗址公园”的地方推广失败之后，如何引导西溪南村走出旅游发展困境是当地利益相关者面临的重要问题。2015年黄山高铁北站开通，西溪南村距离此站仅有1.5 km，极大地提高了乡村的可达性。加之无门票的好处，西溪南村的游客数量开始增多。但如何从黄山市众多的徽州古村落中脱颖而出，适应新的旅游消费趋势，稳定游客市场，成为当地政府思考的命题。在盘点西溪南村现存的文旅资源后，乡镇政府把重点瞄准到乡村的生态环境，尤其是以枫杨林为中心的自然景观。地方政府把西溪南村的地方形象建构为“绿野仙踪”，营销一种田园牧歌的乡村性。

3.1 “绿野仙踪”地方形象的推广基础：以枫杨林为中心的自然

如案例概况所言，西溪南村民居形态丰富、田园风情浓厚，既彰显徽州地域文化底蕴的魅力，也焕发着自然原生态的活力。特别是西溪南村丰乐河畔有近千亩（1亩≈667 m2）面积的枫杨林，绵延4 km，是皖南地区保存最为完整的湿地公园，被誉为“天然氧吧”。枫杨树根系发达，喜光喜水，是河床两岸良好的绿化树种，还可防治水土流失，更形成了独特的自然景观。枫杨林将丰乐河一分为二，右岸河道引水进村，供村民生活用水及下游灌溉；左岸河道为主河道，疏导汛期洪水。每年从初春到中秋，既是气温舒适、适合户外活动的时间，也是枫杨林在一年中最美的季节。随着季节更替，森林颜色呈现出嫩绿—黄绿—墨绿—翠绿—碧绿的变化。枫杨林与环绕的溪泉共融共生，又与徽派民居、绿水青山相互映衬，恰如一幅天人合一的世外桃源景观（图2）。这种田园牧歌乡村性本身就是重要的旅游吸引物，但是乡村的自然往往被忽略，被认为是乡村理所当然的构成部分[38,39]。

3.2 “绿野仙踪”地方形象的价值生成：自然景观营造

Mitchell[40]和Hopkins[41]都指出，渴望体验理想的乡村生活是北美地区城市发展过程中日益出现的一个增长趋势。为了满足现代消费者对这种体验的需求，许多条件优越的乡村地区在广泛地建设高舒适性的景观。因为这对愿意花钱去观赏和体验特定景观的人具有“市场价值”。这一消费文化同样适用于当下快速城市化的中国广大地区。在最新阶段的旅游开发中，西溪南镇政府逐渐意识到该村得天独厚的自然环境具有巨大交换价值，开始注重对它的保护、整治和景观营造，从而帮助提升整个西溪南村的形象和潜在价值。例如，通过整治人居环境资金项目改善了生活垃圾和生活污水的处理以及村庄道路，提升村容村貌。特别是针对被誉为“天然氧吧”的枫杨林湿地，投入了不少资金进行植被恢复和景观提升。具体而言，在雷堨左岸、生态护坝、沿河步道和石桥村前，分层次新栽、补植本土树种和花草。其中，雷堨以高大枫杨树为主；生态护坝以施撒草籽为主；沿河步道和石桥村前，以低草、矮树和藤蔓为主，使之与环境融为一体。还准备修建亲水步道环线，贯穿丰乐河、枫杨林湿地公园和西溪南古村落。
从批判性人文地理学者的观点来看，镇政府对西溪南村的自然景观营造是一种“自然的生产”。通过对自然的改造和利用，自然日益被纳入交换价值的逻辑，并最终纳入价值的创造和积累过程[42]。这些价值嵌入到房地产、乡村生活方式、旅游体验等具体乡村商品的领域，通过多者结合并以货币的形式定价。自然是通过物质和话语的相互作用而被社会建构的[43]。上述分析了西溪南村的自然如何通过物质过程而被生产，下面重点阐述地方推广话语中自然的社会建构，即西溪南村如何被建构为一个以自然为特色的旅游目的地，并把这种乡村形象和符号作为一种象征性的商品来出售。

3.3 “绿野仙踪”地方形象的建构与传播：营造地方神话

在一个以消费为导向的社会里，地方就像市场上所有的商品、服务和体验一样，一切都在被商品化。地方本身既是消费的背景也是可消费的实体[41]。从生产的角度来讲，地方商品化很重要的一个前提是地方形象和符号。为了取代“金瓶梅遗址公园”这个负面的形象，结合村落的自然环境优势，镇政府在地方推广上建构一个新的地方形象——“绿野仙踪”，一个逃离城市、回归自然的场所。通过对西溪南官方微信公众号的地方推广文本分析（图3），可以发现“绿野仙踪”地方形象主要是依托该村的自然环境特征来建构的，据统计相关元素占到71%，尤其突出了对枫杨林、绿色意象和原始生态等地方氛围的呈现，从而创造象征性的符号。而作为一个传统村落，人文景观被放置到次要位置。
图3 西溪南村地方推广的语义分析

注：根据官方的地方推广文本绘制。

Fig. 3 Semantic analysis of place promotion about Xixinan village

更进一步地，“绿野仙踪”的地方推广形象建构了一个更简单、更自然、更田园的生活方式的地方神话（place myth），富有浪漫主义的色彩。这可以从经常更新的官方地方推广话语中得到体现：
来到西溪南，进入村落，要走过丰乐河上架起的一段长长的石板桥。这遥远漫长的距离，仿佛是要将人世纷扰都远远地推拒在外。一整片茂密的枫杨林，掩藏起这个不为人知的小村落，幽远而遗世独立。青石板街、斑驳砖墙、水路蜿蜒，共同构成了这一片水墨氤氲的徽派画卷。
走进枫杨林湿地，满眼的绿意。微风拂过，树影婆娑，两岸嫩绿的倒影在水中，为河水涂上风情色彩。再加上惬意的牛儿、悠闲的鸭子，犹如一幅灵动和谐的生态画卷。
由上可见，通过对自然元素和和谐社区话语的空间化，镇政府对西溪南村自然景观的描述呈现出一种闲适的特质，将其与喧嚣的城市作出区分。与Hopkins[41]对加拿大西南安大略的乡村符号建构相似，描绘了一个以自然环境为中心、被高度评价为有特色的地方，表征空间参考物中多次提到美妙的户外体验、壮观的风景和田园诗般的场景。西溪南村的“绿野仙踪”地方形象建构也强调了神话般的乡村形象，并带有他者化的性质：其表征为一个在时间和空间上远离城市环境、接近自然、生活在田园般和怀旧的地方，以较慢的节奏生活[25,41]。此外，镇政府通过接待不同层级记者团、艺术家采风团体等高规格的大型团体活动，也极大地对外宣传了西溪南村“绿野仙踪”的形象。这些多尺度的地方推广策略使得西溪南村的形象被更多的人所知。

4 游客在西溪南村的具身体验与消费实践

在媒介的作用下，地方推广成为一种巨大的力量，影响着游客日常生活的潜在意识，使之产生新的意识模式，燃起旅游的欲望[44]。但归根到底，需要从消费端检验地方推广的成效，即需要探讨游客如何消费、感知当地政府所推广的田园牧歌乡村性。根据调研观察，到西溪南村的游客可分为两种类型。第一种为普通的大众游客，他们受到大众媒介营销力量的影响而来到西溪南村游玩，特别是受到“绿野仙踪”地方形象的引导而产生旅游动机。这种游客确实发现西溪南村的自然环境具有独特优势，也能从古建筑中若隐若现地感受到地方文化，偏向“打卡”式出行。此类游客通常不过夜，具有游玩时间短、消费少的特点。第二种为与西溪南村有地方联系或者有特殊需求的游客，他们或者与西溪南村的移民有某种社会联系，深度了解到西溪南村的历史沉淀；或者对宁静乡村的生活方式和审美追求高于文化参观的需求，渴望更多地细细品味西溪南村的田园生活。这一类游客通常会过夜，具有消费时间长、深度体验和重复游的特点。但无论哪一类游客，从他们的情感表达来看均没有体现消极情感，而是表现出积极正向的一面，其中惊奇、放松和愉悦的情感类型占到85.1%（表1）。
表1 游客在西溪南村的消费感受

Table 1 Tourists' consumption experience in Xixinan village

情感类型 情感类别 自由节点 频率/次 占比/%
积极 惊奇的 给人惊喜的 5 10.6
惊叹的 1 2.1
放松的 好玩的 4 8.5
安静的 4 8.5
愉悦的 满意的 16 34.1
喜爱的 10 21.3
中性 平静的 平常心打卡 7 14.9
消极 困倦的 无聊的 0 0
不快的 讨厌的

注：根据马蜂窝（www.mafengwo.cn）游记文本整理。

表2进一步总结了游客在西溪南村的多感官消费实践。正如下文论证的，游客对西溪南村的消费，并非只是参观徽派建筑等传统村落的构造和风水文化景观，或是参观官方媒体所宣称的“绿野仙踪”——枫杨林湿地，更多情况是在多感官的作用下沉浸在西溪南的乡村环境中。因此，对游客在西溪南村的乡村消费分析，要从视觉的局限迈向更富有想象力的具身性，理解游客“做了什么而不是表征什么”[45]，并阐述身体与地方关联时的认知和情感体验。
表2 游客在西溪南村的消费活动

Table 2 Tourists' consumption activities in Xixinan village

乡村消费方式 乡村活动
凝视（视觉） 观光；摄影；闲坐凝望
触摸（触觉） 购物；触摸徽派建筑和枫杨林；在湿地和古村水系亲水
品尝（味觉） 品茶、野果泡酒；吃徽菜；尝西溪南村土特产
声景（听觉） 倾听溪流、蜂鸣、鸟叫、鸡啼等乡村声音景观；乡村音乐；在宁静中冥思
味景（嗅觉） 呼吸枫杨林负离子、清新的空气；嗅到花香、稻香和乡土气息

注：根据实地调研整理。

4.1 视觉消费

观光和摄影是从视觉消费乡村最直接的方式。事实上，观光和摄影也已经成为普遍的旅游体验中“必须项”的主要组成部分[44,46]。观光即是凝视，游客来到西溪南村，正是为了欣赏、邂逅他们在微信、微博、抖音和小红书等媒介中提到的“绿野仙踪”。他们会辨别古民居、古祠堂和古牌坊等徽派物质元素，以及原始生活方式、田园风光等西溪南村的自然象征以供消费。这些元素证实了他们对传统村落的浪漫想象以及与田园牧歌的相遇。观光不仅体现了游客通过自己的眼睛一瞥看到这些物体，他们也可以收集一些景象，进行白日梦和沉思。在Urry[27]看来，这是一种“浪漫”式的旅游凝视，将重点置于孤独、享有隐私，以及一种与凝视对象发展出个人关系和激发精神层面思考的方式。如下面游客在乡村漫步时提到，通过观光并把西溪南村的原始元素赋予审美意义，完成了自我思考以及与传统、自然、真实性的邂逅。
走进村子时，看到已经有几户人家的屋顶升起了炊烟，有些村民正端着碗坐在门口的石板凳上边吃边聊。村子里有几条相通的水系，连接着丰乐河，水系岸旁放有石板，起初我并不知道原因。当我沿着水系一路走下来，看见不少村民在水系边洗衣服，就明白了其中的缘由。他们洗衣服时都挥着棒槌来敲打衣服，没想到这里村民直到现在还保留着这一传统，这份清新自然、古典朴实的确难得。（河南游客，女，白领，访谈时间：2021年5月1日）
如果说观光是即时的视觉消费，那么摄影则是一种重新编码和框定体验的策略，帮助游客收集记忆的视觉标志[44]，在时间和空间上记录对西溪南村的感受和身份。摄影是作为中产阶级闲逛者眼睛的延伸。但随着旅游与摄影关系的演化，大部分游客活动的实际目的变成了寻找合意的摄影对象，建构旅游目的地的标志性景观想象，旅游成了一种积累照片的策略[27]。结合田野考察，并通过在线目的地形象的用户生成内容的文本分析，发现游客的视觉消费首先以枫杨林为中心，呈现不同角度的“绿野仙踪”意象。其次是老屋阁和绿绕亭这两座被冠以“国保”的建筑，它们也被誉为“徽派建筑的鼻祖”。第三是西溪南古村落的徽派民居、街巷以及当地人的生活场景。游客凝视的结构直观地表明了地方推广的有效性。
对游客来说，摄影是他们记住自己在西溪南村中邂逅的主要方式，并将自己的文化资本融入到消费实践中，包括他们的摄影技巧和对乡村景观的偏爱。通过摄影，游客捕捉了原生态的乡村生活，表明自己获得了原真性的旅游体验，而非“舞台化的真实性”；也是通过摄影，表明自己参观了徽派建筑，了解到徽派建筑的构造及其文化意义。作为一种收集符号和标志的方式，摄影帮助人们对不同的景观做出对比，并发展出对品位做出适当研判而必须拥有的文化资本[27]。

4.2 触觉消费

在触觉上，西溪南村并非是一个高度商业化的乡村旅游目的地，目前还没有专门的旅游纪念品购物中心供游客消费，也就意味着还没有大量同质化和乏味的纪念品供游客购买，尚未与全球消费主义接轨[47]。只有部分民宿和村民提供了自家制作的、生态有机的农产品伴手礼。在城市食品安全隐忧的背景下，这些有机农产品正是当下游客追逐的商品，也是一种新的消费时尚。寻找乡愁、追求原真、倡导有机健康等一系列文化语境调节着当代生活的审美，塑造了个人在消费中创造和追求的审美价值与意义。购买这些有机的农产品，表明了自己消费绿色食品的偏好和品位，也宣称了对田园生活的向往和怀旧。
除此以外，游客在西溪南村与触觉有关的活动，首先是喜欢触摸古老的徽派建筑等遗产。遗产往往意味着过去的冻结，触摸遗产为他们提供了一个感知和触摸时间存在的机会，以应对城市忙碌的生活节奏[48]。这在由古建筑改造为民宿的空间里尤其典型。特别是高端民宿，被打造为一个充满文化和美学的与世隔绝的空间，本身就成为了一个独立的旅游吸引物，游客待在民宿里就可以实现消费需求[49]。正如以下游客表达的感觉，古典的庭院花园、古老的徽式家具，再加上浪漫化的服务供给，这些布景和陈设使之在身体上或想象中逃离当前充满不安的地方，沉浸在享受美好之中。尽管只是短暂的停留，但可以帮助他们找回时间和空间的意义，甚至是自我疗愈。
慰颜府民宿的体验，在夜晚的汤泉里达到极致，一慰风尘。踏入汤泉，仿佛穿越回过去，温泉水滑洗凝脂。四周大雪纷飞，汤泉内却温暖如故，不知道从身上划过的是清泉还是时光。玫瑰花洒入池中，精美甜点置于身旁，世界凝固成一个闪光点，我就是闪光点下的思考者，思索着人生失去了什么，又得到了什么。（马蜂窝游记）
其次，游客喜欢在枫杨林湿地和古村的水系里亲水。城市化浪潮中快节奏的现代生活使得城市人群渴望亲近自然、体味乡村。干净清澈的水是自然生命力的象征，也是“绿野仙踪”物质环境的构成部分。调研中可以发现，游客喜欢光着脚丫走在溪流中捕鱼抓虾；闲坐在树荫下溪流旁的石头上进行手机冲浪；甚至三五成群的伙伴泼水消夏。他们的亲水行为获得了亲近自然的审美体验和短暂实现回归乡土的夙愿。游客的触觉消费指向Halfacree[50]把乡村视为“避难所”的隐喻：“在城市社会之外的某个地方，沿着无名的道路，迷失在乡村的角落和缝隙中”。无论是购买有机农产品、民宿度假还是亲水行为，都表明游客从触觉角度感受到西溪南村“绿野仙踪”的环境氛围，并从其中短暂实现从城市的逃离。

4.3 味觉消费

在味觉上，主要通过品尝美食和地道菜肴的方式消费乡村，有学者称之为追求“胃的田园生活”（gastro-idyll）[28]。食物越来越被视为一个多维的、包含了一个地方或个人身份的日常人工制品。吃地道的、生态有机的食品已成为一种后现代文化的一部分，这种文化以多元化和审美化的体验为特征，培育了新的旅游消费模式和个性化身份的发展[51]。游客的味觉消费首先与上述提到的购买有机农产品行为紧密相关，也推动了当地农副产品的销售。村民会在村内的溪边街和中街等地方摆摊销售农产品，如蔬果（时令蔬菜、柑橘、甘蔗）、山货（梅干菜、干笋）和畜禽（土鸡蛋、蜂蜜、鸡、鸭）等。游客还可以参观农田菜地，采摘农家种植的蔬菜和水果，近距离了解食物的生产过程，这保证了吃到乡村风味的承诺。
在食物消费方面，游客品尝传统、生态和有机的本土美食，实现了对田园生活的味觉体验。臭鳜鱼、毛豆腐和火腿作为徽菜常见的菜品，是游客来黄山市旅游时必尝的菜肴选项。在旅游消费实践中，这些菜品也逐渐演变为被传播、展示和消费的地方符号[52]，满足游客对徽州传统村落乡村性的寻找。在西溪南村，对于这些菜肴的烹饪除了沿循传统做法，也融入了新的处理方式，以适应美食田园的感觉。例如，降低油盐糖的分量，并配置当地手工制作的佐料，体现健康的乡野风味；把就餐环境搬到户外，营造温馨浪漫、节奏缓慢的田园氛围；就地取材酿制的果酒更是把味觉与更广泛的地方环境联系在一起。
毛豆腐是徽州的传统菜品，发酵后的豆腐长满了毛，采用煎炸的烹饪方式，将特色豆香锁入，搭配当地手工制作的辣椒酱，别有一番风味。另外一份火腿炖酸黄瓜，黄瓜吸住了火腿肉的鲜香，同时清香也融入汤中，这是回归于乡野原本的美好滋味。（马蜂窝游记）
味觉消费进一步证实了游客在西溪南村的原真性体验和景观消费，品尝了地道的食物，表明西溪南村是一个可以吃到良好、健康和新鲜食物的地方。也正是通过饮食，游客消费了西溪南村的文化和生态。

4.4 听觉和嗅觉消费

Woods[28]指出，乡村景观的视觉消费与声景消费紧密相关，对声音的接收和解释就是我们“观看”和认识景观方法的组成部分。在嗅觉方面也是同样如此，通过气味环境来感知、理解和定义空间[53,54]。西溪南村作为一个原生态、宁静和闲适的古村，被赋予田园牧歌般的地方意义，不仅是通过视觉来呈现的，也通过声音和气味来体现。游客待在民宿里，或走在村子的街巷、穿过民居，或走进枫杨林湿地自由行走，最容易从声音和气味的角度感受西溪南村的田园生活，产生审美环境。正如Everett[51]所言，从非表征来看，景观是由感觉和身体的运动产生的。通过亲临其境的身体接触，人们与空间、地方亲密地邂逅，从而培养了与周围环境的亲密关系。如下列受访者提到，听着虫鸣鸟叫鸡啼和乡村孩童嬉戏打闹的声音，以及闻到农家柴火饭的烟火味，真正地感受了乡村的宁静气息，并激活了自己对地方的情感表达[55]。
入住钓雪园，给我的感受就是亲切自在。从窗外看去就是西溪南村自然真实的烟火气。泡澡后穿着舒适的浴袍坐在院子里发呆，耳边听着虫鸣和风声，偶尔传来孩子们嬉戏的声音，还能闻到农家柴火饭的香味，这就是向往的生活吧。（上海游客，女，白领，访谈时间：2022年1月3日）
宁静是对乡村声景的概括性描述，是指没有城市施工、交通车辆和拥挤人流等噪音，但具有乡村地区丰富的各种声景，如溪流、蜂鸣、鸟叫、鸡啼、风吹树叶沙沙响，甚至是农民赶牛、喂猪和制作传统手工艺的声音，构成了乡村的“内在品质”[56]。这些声音与西溪南村作为一个乡村的环境设定相适应，对游客来说具有吸引力，也能产生田园生活的感觉。同样，闲适意味着乡村的空气是清新和自然的，可以闻到花香稻香，当然也能嗅到农家烟火，甚至是牲畜的气味。这些气味唤起了游客强烈的情绪反应，包括他们之前在农村生活有关的记忆、乡愁与怀旧之情。这都表明游客在西溪南村的消费是具身的，并体验了真实的乡村生活。声音与气味往往是无形和短暂的，但通过唤起游客的知觉，让他们更容易识别和记住西溪南村“绿野仙踪”的地方形象，并揭示了不同于视觉维度的乡村空间结构[53,54]。

4.5 消费反馈与乡村性的再生产

总之，本部分通过具身的视角分析了游客如何消费西溪南村的乡村性。与一般的研究乡村消费活动和细分市场不同[34,35]，具身呈现了多感官的消费实践，包括视觉、触觉、味觉、听觉和嗅觉，细腻地刻画了乡村的纹理如何被游客评价、使用、比较乃至消耗。其中，既包括游客消费具体的物品，也包括对乡村非物质属性的消费。游客在具身消费的作用下使之对西溪南村的旅游体验更完整，而不仅仅是凝视的过程。也只有当游客的身体沉浸在多感官中，一种暂时逃离的感觉才能真正实现[51]。纵观游客的消费行为，值得指出以下两点内容：
第一点，游客的消费感受符合当地政府所建构的田园牧歌乡村性的设定，这从表1中游客的情感类型反馈也得到印证。这说明西溪南村的地方推广行动是成功的，得到了消费者的认可。游客的消费实践在很大程度上被旅游业和大众媒介创造的表征所塑造，但也不是完全地表现为被动的消费者[44]。由此关联到第二点：游客的乡村消费活动与地方推广文本中提到的关键词并不高度对应。地方推广主要集中在乡村景观的视觉维度，并无太多对触感、味道和气味的强调。实际上，从对游客乡村消费行为的质性分析可以看出，他们的消费活动要比地方推广所提到的要点宽泛得多。游客能动性的重要性已经体现出来。游客无疑会受到地方推广的影响，但是不只局限于寻找那些预期的标志、符号和象征，而是能够把自己的身体置于乡村环境中，通过具身消费把旅游体验延伸。根据所产生的购买力，游客的消费进一步反馈到旅游生产上，拓宽了田园牧歌乡村性的体验，体现出消费者需求对供给侧的驱策增强。
话语是在地方推广、地方政治等社会实践中建构起来的，同时借助所依附的实践和政策来改造社会现实与物质环境[57]。在西溪南村，为了更加契合“绿野仙踪”的主题环境，从2021年夏季开始，镇政府联合相关旅游企业主在枫杨林举办“徽州市集”“绿野仙踪星光夜”“森林音乐会”等一系列创意体验活动，涵盖非遗民俗、原创手作、农特产品、特色美食以及其他文化活动等类型（表3），不断拓展游客的消费范围。由表3可见，除了从视觉维度营造氛围，旅游生产者也开始从声音环境、气味环境和味觉等方面强化“绿野仙踪”的旅游景观话语。首届“徽州市集”集结了40余位摊主，共销售约30万元，还得到了中央电视台的报道。“徽州市集”的巨大成功使得当地政府明确要常态化地开展这一活动，聚焦乡村文化创意产品的开发与相关的服务供给，旨在吸引包括生产者和消费者在内的年轻人群。相应的文旅资金使用也有针对性地投放到这一方面的工作，而不是泛泛地通过电视台、报社媒体和车站广告等完成宣传。例如，当地政府除了出台常规的招商政策，还发起了“水木计划”，即通过资金支持在全市招募10名45岁以下的手作艺人，希望提升本土创造力和培育更多的新兴业态，为“徽州市集”注入时尚的力量。这体现出当地政府对“绿野仙踪”的宣传从地方推广到地方营销的逐渐转变。换而言之，“绿野仙踪”已成为当地政府发展乡村旅游的一个长期营销战略，不再仅仅是吸引潜在投资者、游客和居民的注意，而是更加注重当前这些人群的营商环境、体验和生活的质量[3]。西溪南村案例表明，旅游生产者和消费者在他们创造、构成和再生产的经济、社会、政治和文化语境中相互交流与协商，共同建构了我们现在看到的乡村性[36]。
表3 西溪南村举办的徽州市集活动

Table 3 The Huizhou-style rural fair held in Xixinan village

市集类型 展销内容
非遗民俗 非遗产品、民俗产品、基于传统开发的文创产品
原创手作 原创的陶瓷、玻璃、皮质、纸质、木制等有创意的手作
游玩体验 射艺、摄影、DIY等体验项目
农特产品 茶叶、蜂蜜、鲜花、果蔬等
特色美食 米酒、徽州特色美食、烧烤等
特殊类别 摊主发起的品牌特展、交流活动、文艺表演、游行等
文化活动 扎草龙和舞草龙、放河灯、鱼灯等；民谣、古琴等表演；艺术展览；汉服秀；青年文化活动论坛

注：根据官方提供的资料整理。

5 结论与讨论

随着乡村旅游越来越成为国内旅游消费的趋势，关注乡村旅游目的地的地方推广及其消费反馈具有重要意义。本文以黄山市西溪南村为例，综合运用质性研究方法探讨乡村旅游目的地的地方形象建构与传播过程，以及游客的感知与反馈。研究发现，当地政府利用了地方的生态环境优势，以枫杨林自然景观为中心，把西溪南村建构为“绿野仙踪”的形象并积极推广，营销一种富有浪漫主义色彩的地方神话。“绿野仙踪”的地方形象本质上是田园牧歌乡村性的一种具象，这种诱人的地方推广迎合了城市化过程中人们对现代性的逃离，以及对乡村的怀旧与乡愁。通过对游客的具身消费分析进一步发现，游客的消费行为、感受符合当地政府所建构的田园牧歌乡村性的设定，并在身体感官、认知和情感上表现出相应的细致特征，但也不局限于先前地方推广话语的范畴。具身体验彰显了游客的积极能动性，在其主体意义构建和消费地方中发挥重要作用。地方推广成功的前提下，游客的乡村消费行为能够反馈到下一轮的旅游生产，转向对西溪南村“绿野仙踪”乡村性的地方营销。如此一来，游客的消费强化了先前建立起来的旅游景观话语的表征。
本文从以下三个方面对已有研究作出贡献。第一，对“澄清地方推广与地方营销的概念混乱，推进有关实证研究”的学术争论有理论和实践意义。具体而言，在更清晰概念的基础上，对地方推广成效的评估是针对“发送者—接收者”的主体，关注传递的产品信息、吸引力和认知等方面[3]，理解地方所被赋予意义的文化实践，而具身的消费分析能为这种评估提出更细致的见解，涉及多感官的体验、认知和情感方面，因而提供了一种微观上可操作的方法。理论上从地方推广到地方营销的转变，也可以为实践中如何根据相应的目标、手段和结果管理地方提供助益，避免任务的不对称性。
第二，揭示了城市与乡村地区地方推广的不同之处。城市地区经常采用遗产叙事、旗舰项目和基础设施来传播地方推广信息[10,13,15]，而乡村地区的地方推广可通过自然舒适物（如森林、湖泊等）的中介角色来获得成功。事实上，这也应该是城市与乡村地区地方推广的显著差别。田园牧歌的乡村性强调在自然的环境中惬意地生活，这种理想化、浪漫化的地方推广具有诱人的吸引力，是乡村地区地方推广的基调。同时，系统地分析了地方推广的物质—话语过程以及地方形象的生产—消费过程，而不仅仅是聚焦于符号学之上。无论是对自然景观的物理改造还是形象推广，西溪南村的地方推广行动深受当地政府的支持，强力扭转以往负面的地方形象，显示了政府的企业家主义特征。这都不同于已有文献中强调私人团体或商业组织对旅游地的形象推广[8,12]。同时，通过消费行为分析审视了地方形象生产者与消费者对地方意义建构的潜在差距[8]，呼应地方推广行动中重视地方形象生产与消费循环的必要性[9]，为未来的地方推广研究作出了示例。这一点也关联到第三方面的研究贡献。
第三，进一步推动了Ateljevic[36]所提出的“旅游循环”研究议程。本文把旅游循环的地理过程置于乡村语境下，旅游的生产与消费嵌入到乡村性之中。乡村旅游的生产与消费并非是线性的，而是围绕着乡村性的协商。从自上而下的角度来看，一个地方的乡村旅游发展受制于上级政府所制定的政策、定位和目标，以及更广泛的社会经济转型对乡村的使用方式、想象和期待[17]。当然，游客也并非是一个被动的接受者。游客的消费实践能够反馈到旅游的生产过程，从而呈现影响旅游话语再生产的个人、社会、文化、经济和地方因素[36]，这有助于看到在旅游循环中多元主体共同塑造地方的积极性。
值得指出的是，评估地方推广实践及其对地方意义的影响是一个复杂的过程[58]。除了继续考虑消费者对地方推广的不同响应，未来的研究一方面需要关注当地村民对地方推广的反应，特别是批判性地评估营销地方对构成该地方的人的影响；另一方面要审视旅游地的网红化推广效应与实际的旅游消费、收入增长和承载力等之间的鸿沟[6]。西溪南村作为一个传统村落，其地方推广却极力渲染该村的自然元素，已经初步引起了当地村民的争议。厚重的村落历史文化似乎被淹没在大众旅游消费的浅斟低唱之中，这是西溪南村在成功的地方推广下需要反思的一面。此外，流量经济带来的生态环境负面效应和公共服务压力也值得当地利益相关者的重视。

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