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2024 , Vol. 39 >Issue 8: 1974 - 1992

DOI: https://doi.org/10.31497/zrzyxb.20240814

旅游发展与地方营造

农俗文化景观符号化运作下的传统村落旅游地方营造——以江西婺源县篁岭村为例

  • 黄成昆 ,
  • 张行发 ,
  • 徐虹
展开
  • 南开大学旅游与服务学院，天津 300350
徐虹（1963- ），女，天津人，博士，教授，博士生导师，研究方向为乡村旅游与旅游产业生态。E-mail:

黄成昆（1997- ），男，福建建瓯人，博士研究生，研究方向为乡村旅游与旅游地理。E-mail:

收稿日期: 2023-11-20

  修回日期: 2024-05-19

  网络出版日期: 2024-08-16

基金资助

国家社会科学基金项目(23BGL170)

收起

Tourism placemaking in traditional villages amidst the symbolic operation of agricultural folk cultural landscape: A case study of Huangling village in Wuyuan county, Jiangxi province, China

  • HUANG Cheng-kun ,
  • ZHANG Xing-fa ,
  • XU Hong
Expand
  • College of Tourism and Service Management, Nankai University, Tianjin 300350, China

Received date: 2023-11-20

  Revised date: 2024-05-19

  Online published: 2024-08-16

Fold

摘要

城镇化的快速发展，让传统村落文化景观面临凋敝危机。旅游引发的景观符号生产与消费，为新时期传统村落文化景观的保护与活化利用提供了新思路。基于行动者网络理论，以江西婺源县篁岭村为例，探究“晒秋”农俗文化景观符号化运作下的旅游地方营造过程与机制。结果表明：（1）在篁岭村旅游地方营造中，篁岭文旅公司始终扮演着关键行动者的角色，围绕“晒秋”景观的符号化运作，通过利益赋予、征召与动员推动着更多异质行动者加入行动者网络。（2）篁岭村的旅游地方营造经历了“晒秋”核心景观符号塑造与“晒秋”泛化景观符号融入两个阶段。在阶段演化过程中，行动者网络的强制通行点（OPP）由“发展乡村旅游，振兴篁岭”转变为“提升旅游项目品质，打造乡村旅游综合体”。（3）关键行动者的能动性发挥、非人类行动者的属性挖掘与重要异质行动者的介入是在农俗文化景观符号化运作下，驱动篁岭村旅游地方营造的内在机制。研究结果从景观符号化运作的视角拓展了地方营造的理论内涵，为新时期传统村落文化景观的保护与更新提供了实践启示。

关键词： 传统村落; 文化景观; 符号化运作; 旅游地方营造; 行动者网络; 篁岭村

本文引用格式

黄成昆 , 张行发 , 徐虹 . 农俗文化景观符号化运作下的传统村落旅游地方营造——以江西婺源县篁岭村为例[J]. 自然资源学报, 2024 , 39(8) : 1974 -1992 . DOI: 10.31497/zrzyxb.20240814

Abstract

The rapid development of urbanization has placed traditional village cultural landscapes at risk of decline. Tourism-induced production and consumption of landscape symbols offer new perspectives for the protection and revitalization of traditional village cultural landscapes in the new era. Using actor-network theory and taking Huangling village in Wuyuan county, Jiangxi, as a case study, this research explores the process and mechanisms of tourism placemaking under the symbolization of the "Shaiqiu" cultural landscape. The results show that: (1) Huangling Tourism Company plays a pivotal role in the local tourism development, acting as a key actor in the symbolization of the "Shaiqiu" landscape, mobilizing diverse actors through interessement, enrolment and mobilisation. (2) The tourism development in Huangling village undergoes two stages: the shaping of the core symbol of "Shaiqiu" and the integration of the generalized "Shaiqiu" landscape symbol. Throughout this evolution, the obligatory passage point (OPP) of the actor network shifts from "Develop rural tourism, revitalize Huangling" to "Enhance the quality of tourism projects, create a rural tourism complex." (3) The agency of key actors, exploration of non-human actor attributes, and the intervention of significant heterogeneous actors are intrinsic mechanisms driving the local tourism development in Huangling village under the symbolization of cultural landscape. This study broadens the theoretical understanding of placemaking from the perspective of landscape symbolization, offering practical insights for the protection and renewal of traditional village cultural landscapes in the new era.

Key words： traditional village; cultural landscape; symbolic operation; tourism placemaking; actor-network; Huangling village

传统村落作为传统农耕文明的产物，是一种特殊的乡村地域单元，承载着农耕时代人们在生产生活之中所形成的诸多文化景观[1⇓-3]。当前，由于快速现代化、城镇化与工业化带来的农业与乡村衰退[4]，以及农业在乡村经济社会结构中的“去中心化”[5]，以往大量以农业为基础的村落文化景观不可避免地出现失范与失序，面临着凋敝的危机[6]。而随着“留住乡愁”带来的传统村落旅游发展，为传统村落文化景观资源的保护与开发利用提供了一条新路径。传统村落文化景观因蕴含厚重的文化内涵和生活气息，成为乡村旅游开发中的重要资源[7]。从符号学视角看，传统村落的文化景观是一种重要的符号表征[8]。而旅游本身就是通过符号化生产与文化表征进行的一种符号消费过程[9]。旅游带来的景观符号消费，构成着生产与再生产“地方”的主要力量[10]。在旅游消费导向下，“地方”（place）通常不再以其原貌呈现在游客面前，而是依托景观的符号化建构与空间的再造，凸显或重塑着地方特色[11]。传统村落及其文化景观资源也在旅游引发的符号生产与消费之下，嵌入了新的空间意义，焕发出新的活力。因此，在旅游带来的景观符号消费情境下，加强对传统村落的旅游地方营造研究，对于传统村落及其文化景观资源的保护与再利用具有重要意义与价值。
“地方营造”（placemaking）作为一个有意识且带有主题化地去规划与形塑地理空间[12]，并建立独特认同和形象的过程[13]，正日渐成为实施旅游目的地规划与营销的重要工具。旅游地方营造的本质是通过多元利益相关者的共同参与和相互作用之下，创造一种差别于其他地方的独特身份、形象、景观与吸引物[14⇓-16]。在旅游发展情境下，地方性正逐渐被嵌入到各种旅游商品、符号与景观等非人类行动者之中[14,17]，用以重新塑造地方。在旅游地方营造中，多个行动者之间的互动是不可避免的，但人类行动者（如目的地政府、旅游企业、社区、游客）的角色往往受到了更多的研究关注[18,19]。事实上，除人类外，非人类行动者如动物、景观和外在环境同样是地方营造中不可或缺的要素[19,20]。这一理念的兴起主要受近年来新物质主义和后人文主义思潮的影响[21]，学界开始重新审视人类与非人类之间的价值关系[22]。相关思考试图超越以往仅聚焦于人类社会分析的局限，而将“非人类”（动植物、技术、物品等生命和非生命的行为体）作为研究对象，重新诠释人类、物质、科技和自然环境之间的关联关系[23]，并突出强调于关注非人类行动者的主体性和能动性，及其在构建完整行动者网络中的重要性[24]。目前，在旅游地方营造中，尽管非人类行动者的作用已引起部分学者的注意[18,20]，然而，因其主体的特殊性，关于非人类行动者在地方营造中的能动性价值研究仍待进一步加强。同样，对于作为非人类行动者的传统村落文化景观而言，虽现有研究围绕景观基因识别[25⇓⇓-28]、景观存续评估及保护与利用[29⇓⇓-32]、景观符号化生产与消费[8,33,34]等方面做出了积极有益的探索，但对其在旅游地方营造与传统村落文化延续中所发挥的能动性与作用，尚不明晰。面对传统村落文化活态保护与传承的现实需求，厘清旅游发展过程中传统村落文化景观符号化运作下的地方营造内涵，亟待从学理研究上展开更为深入的探索。行动者网络理论是一种强调非人类行动者作用，将人类与非人类行动者在情境与网络中视为具有平等地位的理论分析工具[35]。利用行动者网络理论能够为解构传统村落文化景观符号化运作下的旅游地方营造机制提供新的研究视角。
因此，本文基于行动者网络理论，以江西婺源县篁岭村为案例地，解构篁岭村在“晒秋”农俗文化景观符号化运作下的旅游地方营造过程与机制。研究结果在推动地域景观符号化与地方性关系研究的同时，还可为传统村落文化景观的活态传承与旅游化利用提供理论和实践的启示。

1 理论基础与分析框架

1.1 符号化运作

符号是一种被人们普遍接受和用来代表特定对象的标志，其既具有可感知的物质表征，又承载着精神内涵[36]。随着“生产型社会”向“消费型社会”的演替，生产并消费符号已成为消费社会的核心特征，不仅推动了空间的塑造，还是社会关系构建的重要工具[8,37]。在旅游发展情境下，传统村落文化景观因承载着深厚的符号价值，成为符号生产与消费的重要对象[33]。在村庄的物质层面，自然环境、村庄布局以及建筑风格等要素共同构成了传统村落景观符号的具象表达；而在非物质层面，社会经济、宗族文化、民俗习惯与情感价值等要素则赋予了景观符号更深层次的隐含意义[37]。这些物质与非物质要素在村庄中相互交织，成为一种文化的投影，体现着村庄独特的文化身份。可以说，传统村落旅游目的地的建构与营造就是一个系统的符号化运作过程。根据已有研究，符号化运作可分为符号生产、符号营销与符号消费三方面，这三方面构成了一个循环反复的过程[38]。首先，在符号生产上，传统村落的符号价值通常依赖于某一载体以实现对游客的展示与解读，而这一载体化过程则是传统村落旅游资源的产品化过程，即符号生产的过程[38]。其次，在符号营销上，符号经生产与建构之后，则需借助一定的媒介向游客传播传统村落旅游地的符号价值，刺激游客的心理和精神需求以激发消费欲望；这一传播路径则为传统村落旅游产品市场化的过程，即符号营销的过程[38,39]。最后，在符号消费上，游客对于传统村落景观符号生产与营销中所传递的符号价值与意义的有效接收和理解，并形成与旅游地景观的互动性体验，最终在符号互动中产生对旅游地景观符号意义的确立与认同，而这一过程即为符号消费的过程[38,40]。可以说，符号化运作的过程深刻体现着景观与游客的互动逻辑以及旅游地独特性的建构机制。因此，基于符号化运作视角探析传统村落文化景观资源的旅游再生产与消费过程，可为研究传统村落空间意义叠写与旅游地方营造机制提供新的审视维度。

1.2 行动者网络

行动者网络理论的出现主要是由于学术界长期贯之的社会与自然、主体与客体的二元论，使人们将“能动性”视为人类的一种特有品质，却把自然与物质想象成了一种被动的存在[41]。而“人类世”时代人类活动所带来的各种自然环境问题，也迫使人们重新思考人类与自然的划分以及两者之间的关系[42⇓-44]。不少学者开始反思人类中心视角与二元论，强调要将“人”与“物”平等看待以及“关系思维”和“过程思维”相统一[45,46]。由此，也催生出了行动者网络这一分析工具。行动者网络理论主要包括行动者（agency）、转译（translation）、网络（network）三大核心部分[35]。在行动者网络中，行动者范围不仅局限于人类，还可能涵盖动物、组织、机器及技术等非人类实体[47]。由于这些行动者在目标与利益取向等方面的差异，它们必须明确定义各自的角色，通过“强制通行点”（Obligatory Passage Point，OPP）实现彼此的影响、交流与互动[35]。而这个复杂而精密的过程则被称为“转译”，其是行动者网络建构的核心部分。转译包括问题呈现、利益赋予、征召与动员四个基本环节，共同构建了一个多元且动态的互动系统[35]。在行动者网络运行过程中，关键行动者还需克服不同行动者之间的“异议”（dissidence），这些“异议”可能由网络的演化和发展所引发。最终，无论是人类还是非人类行动者，都依赖于“转译”过程，将自然和社会纳入一个统一的解释框架中，相互作用，共同构建一个异质化的网络[48]。可以说，行动者网络提供了一个跨足人类与非人类的全新视角，其能够更加全面而深入地分析文化景观作为非人类行动者是如何在符号化运作过程中与其他人类行动者互动，以实现旅游地方营造。

1.3 分析框架

在符号生产与消费环境下，传统村落文化景观逐渐被塑造成具有特定含义的符号表征，而符号景观的运作又将进一步引发和推动旅游化的地方营造。根据行动者网络理论的基本内涵，其对于全面理解符号化运作下的旅游地方营造提供了一个更为广泛的思路。一方面，行动者网络理论强调人类与非人类行动者的同等重要性。符号化运作下的旅游地方营造是企业、居民、游客等人类行动者与商品、景观等非人类行动者共同塑造的一种结果。行动者网络理论在关注人类行动者重要性的同时，也可兼顾非人类行动者的作用。这种广泛的视角有利于深入探讨符号在旅游中的产生、传播和消费过程，揭示人与环境、文化元素之间的复杂互动。另一方面，行动者网络理论关注于地方内外不同主体之间产生的网络关系联结，跨越了空间上的主体限制。旅游地方营造通常是由地域内外部不同主体借助于各自的目标实践与利益追求，相互协商、融合与作用下所形成。这一机制有效契合了行动者网络理论所强调的在网络建构过程中，地方内外部不同主体的联结均呈现于跨空间的网络之中，应予以同等的重视，利用行动者的行动代替空间上的区隔[49]。可以说，行动者网络理论的“转译”分析能有效刻画符号化运作与旅游地方营造中涉及的人、物体、空间与权利等多元要素，以及它们之间相互关联所构成的复杂网络[50]。因此，本文以行动者网络理论为基础分析工具，尝试构建符号化运作下的旅游地方营造分析框架（图1），解构传统村落文化景观在人类与非人类行动者共同作用下的符号生产、营销与消费逻辑，及其诱发的旅游地方营造过程与机制。
图1 理论分析框架

Fig. 1 Analytical framework

2 研究案例地与数据来源

2.1 研究案例地

篁岭村地处江西省上饶市婺源县东部，是一座具有580多年建村史的典型徽派山居古村。篁岭全村依山而建，“地无三尺平”的格局，也使得过去农耕时代的篁岭先民创造出了一种极为节省空间的农作物晾晒方式。即依托原有的建筑形态，在眺窗外支出一排杉木作为晒架，将陈放有各式农作物的晒匾置于晒架进行晾晒。整个山间村落错落有致的徽派建筑与晒架圆晒匾上五彩缤纷的农作物组合，也造就了别具一格的“晒秋”景观风貌。但由于在旅游开发前，篁岭因交通不便、严重缺水，村民生活物资和生产资料极度匮乏，村民们不断搬迁下山，“晒秋”景观也在逐渐消失。在2009年，当地政府通过引入婺源县乡村文化发展有限公司（现名为婺源篁岭文旅股份有限公司，后文统称为“篁岭文旅公司”）进行旅游开发后，篁岭村发生了“蝶变”。旅游开发后，篁岭文旅公司返聘村民从事“晒秋”工作，复原“晒秋”盛景，传承“晒秋”农俗。相较于之前，旅游发展下“晒秋”的规模更大、种类更丰富、场面更壮观，成为了一个常态化展示的旅游产品，以满足游客观光、摄影与农事体验等需求。“晒秋”作为篁岭村的核心景观符号，很快成为全国知名的乡村旅游IP。2014年，“篁岭晒秋”这一农俗文化景观被原文化部授予“最美中国符号”。在近十多年间，篁岭还先后被授予全国特色景观旅游名镇名村示范点、中国传统村落、中国历史文化名村、中国乡村旅游模范村、联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”等荣誉称号。因此，选取具有“晒秋”这一独特农俗文化景观的篁岭村作为案例地，探析传统村落文化景观符号化运作下的旅游地方营造机制，具备较好的典型性，能够为中国其他同类型传统村落提供经验借鉴。

2.2 研究数据

本文对案例地研究所需的数据资料，主要来源于实地调查、二手数据、游客评论与游记文本三方面，并以此进行三角验证。数据主要来源如下：（1）实地调查。研究团队于2023年6月与2024年2月对篁岭村进行了实地调查，对篁岭文旅公司管理人员与职工、商铺经营者（员工）、当地居民（本村及邻村）等共21名对象进行了访谈。此外，在调研过程中还对篁岭村的建筑风貌与“晒秋”景观进行观察，包括“晒秋”的农作物类型、“晒秋”的方式与美学营造、“晒秋”之外的衍生性景观，以及当地居民的生计活动、游客的体验与互动方式等，借助影像对有关内容进行记录。（2）二手数据。本文涉及的二手数据主要包括三部分内容。一是在实地调查过程中收集到的篁岭村相关发展与宣传资料。二是通过互联网收集篁岭村旅游开发相关的新闻报道与推介文章共计117000余字，以及篁岭村有关的学术资料25篇。其中，新闻文本对篁岭村进行了即时、多维且带有针对性的报道，新闻文本陈述人涉及政府官员、企业管理层、当地居民、游客等多元利益相关者，因而具有较强的质性研究效度[51]。三是对婺源篁岭景区运营的官方微信公众号“婺源篁岭晒秋人家”发布的文旅产品推介及景区文旅宣传等文章与影像资料进行收集和记录。（3）游客评论与游记文本。优质的网络游记与评论文本内容丰富、表达有深度，有利于剖析深层次的旅游体验与感受[52]。因此，为有效探析游客对于“晒秋”景观的符号消费与地方性体验，本文在剔除无效且无实质内容的游记与评论后，从携程（www.ctrip.com）、马蜂窝（www.mafengwo.cn）平台中收集了与研究主题密切相关且质量较高的游记及评论文本，共计68000余字。最后，各类所获资料在分析中主要运用个案研究法，依照前文构建的理论分析框架，围绕篁岭村“农俗文化景观符号化运作下的旅游地方营造”这一核心问题，全面而情境化地进行细致剖析。

3 农俗文化景观符号化运作下旅游地方营造的演化过程

在旅游开发过程中，篁岭村的景观符号体系经历了两个阶段的更迭，即从“晒秋”核心景观符号的塑造阶段（2009—2015年）到“晒秋”泛化景观符号的融入阶段（2016年至今）。在“晒秋”核心景观符号的塑造阶段，基于当地政府的有效引导，篁岭文旅公司作为主导力量，围绕“晒秋”景观的核心构成，包括农作物、竹晒扁、木晒架、徽派建筑、“晒秋”大妈等进行了系列的旅游化再加工与呈现。在“晒秋”泛化景观符号的融入阶段，“晒秋”泛化景观则是在核心景观基础上进一步拓展的景观形态[53]，包括梯田花海、鲜花小镇、花溪水街、“晒秋”美宿、滑道漂流、飘雪民国馆等，其是对核心景观的一种有效补充，以使得篁岭“晒秋”变得更为立体，形成一个内容丰富、形态多元的景观体系（表1）。
表1 篁岭村的“晒秋”景观体系

Table 1 The "Shaiqiu" landscape system in Huangling village

景观体系 景观类型 景观要素
篁岭“晒秋”
景观体系		 “晒秋”核心景观 农作物、徽派建筑、木晒架、“晒秋”大妈、竹晒扁
“晒秋”泛化景观 花溪水街、飘雪民国馆、滑道漂流、鲜花小镇、梅园、冒险森林、“晒秋”美宿、魔幻流光森林

3.1 “晒秋”核心景观符号的塑造阶段：行动者网络形成

3.1.1 行动者与OPP

在“晒秋”核心景观符号塑造阶段，篁岭文旅公司扮演着关键行动者的角色。事实上，在发展旅游之前，篁岭村大部分房屋因年久失修与闲置，已开始腐烂倒塌，日益严重的空心化使村落面临着消失的风险。如何在发展中寻找出路成为长期困扰当地政府的发展大问题。而篁岭村枕山而建、倚势而居的独特村貌景观成为篁岭文旅公司认为其具有开发价值的关键所在。在婺源县政府的支持之下，篁岭文旅公司决定采用产权置换的方式，对篁岭古村进行整村旅游开发。尽管此阶段，不同行动者在达成各自目标的过程中存在着差异化的障碍和问题，但其在关键推动者的征召与动员之下，一致认为可以通过篁岭村的旅游发展来实现自我的目标。因此，此阶段的OPP是“发展乡村旅游，振兴篁岭”（图2）。
图2 “晒秋”核心景观符号塑造阶段的行动者与OPP

Fig. 2 Actors and OPP in the shaping stage of the core landscape symbols of "Shaiqiu"

3.1.2 行动者网络的转译与异议

该阶段，篁岭文旅公司作为关键行动者，通过产权置换、古建筑异地寄养、“篁岭晒秋”景观生产、带动村民就业创业等利益赋予与征召动员的行动，推动其他人类与非人类行动者围绕“发展乡村旅游，振兴篁岭”的OPP实现转译，建构着该阶段的行动者网络（图3）。其中，“晒秋”景观是该阶段乡村旅游发展过程中重要的非人类行动者。
图3 “晒秋”核心景观符号塑造阶段的行动者网络

Fig. 3 Actor network in the shaping stage of the core landscape symbols of "Shaiqiu"

（1）行动路径一：实现产权置换，搬迁与修复徽派古建筑，重塑“晒秋”场所
“晒秋”核心景观符号的营造，离不开精美的徽派建筑作为基底依托。篁岭文旅公司作为关键行动者，通过整村搬迁与修复徽派古建筑等系列举措的实施，使得原有的古村“晒秋”场所变得更加具有旅游美感与观赏价值。
在篁岭旅游开发早期，篁岭文旅公司在当地政府的协助之下，围绕篁岭古村及婺源县内的徽派古建筑等非人类行动者，对其他异质行动者进行着利益赋予、征召与动员。为了让篁岭古村远离地质灾害，又不至于使传统村落走向凋敝。当地政府决定采取“整村搬迁”方式对篁岭古村进行保护性开发。借助小产权房办证试点和地质灾害村整村搬迁等相关政策，当地政府将篁岭村土地利用性质由集体建设用地变更为国有建设用地，并积极吸引外部投资，成功引入了篁岭文旅公司。由篁岭文旅公司斥资对篁岭古村的居民进行整村搬迁，在山下交通便利的公路旁新建安置房，打造篁岭新村。事实上，对于搬迁安置方案与补偿标准的制定，是当地政府与篁岭文旅公司之间根据双方利益最大化需要，达成的一种权力合谋，但在这过程中村民的利益一定程度上遭到了忽视。而这也引发了村民的非对抗性抵制，彼时大部分村民拒绝签署产权置换同意书，认为补偿太少且补偿标准制定不合理，对补偿标准制定过程产生了质疑。且加之一些村民习惯于古村的生活方式，他们也“不愿意从山上搬下来······故土难离呀”（FT-202402-CM）①(①文本资料编号方式说明：文本来源（FT代表实地访谈；XW代表新闻采访；XC代表携程）-时间（202201代表2022年1月）-身份（GL代表企业管理者；YK代表游客；CM代表村民）的形式编号。)。村民信任危机与抵触情绪的产生，导致搬迁安置工作面临搁置，无法有效开展。为了继续推进搬迁工作，篁岭文旅公司一方面联合篁岭村当地较为受村民们信任的村民成立搬迁安置工作小组，进行搬迁思想动员，协调地方关系；另一方面，会同当地政府与村委会两度召开村民大会，对村民进行政策解读与动员。最终，在多方协调之下，篁岭古村完成了村民的整体搬迁下山，为篁岭古村的旅游化投资与建设，提供了有效的前提保障。“篁岭景区开发成功的关键是收购了整个古村的房屋产权，有产权的旅游投资才具有保值性和增值性，我们才有投资的信心与保障”（XW-202202-GL）。
在取得篁岭古村的老旧住宅产权之后，篁岭文旅公司按照“修旧如旧”的原则修复了村落中大量的徽派建筑老宅。此外，婺源作为古徽州的所在地，全县境内拥有着众多精美的徽派古民居。然而，散落全县的不少徽派古民居因产权分散、年久失修等问题，面临着腐烂倒塌的命运。为了解决这一困境并丰富篁岭的建筑景观，篁岭文旅公司提出“古建筑寄养”这一发展新模式。婺源县政府在听取企业的发展建议后，在政策上将篁岭村定为“古民居异地搬迁保护试验区”，支持县内古建筑搬迁至篁岭村进行异地保护与旅游开发。随后，婺源县内不少集体或家族共有的古建筑在所有权与经营权分离后，相继被搬迁至篁岭村，受到了有效的保护与旅游利用。大批古建筑的迁入与修复，为“晒秋”核心景观的营造提供了更为集中且壮观的建筑基底。
（2）行动路径二：增强“晒秋”景观的符号化设计，将村民变为造景工
篁岭村的“晒秋”，因篁岭独特的地形、高度聚集的徽派民居，使其相较于别处的“晒秋”而言，更具观赏性和艺术性。在旅游开发之前，篁岭的“晒秋”景观便得到了不少摄影师的关注。“‘晒秋’的名字以前是没有的，是在还没有旅游开发之前，有一些摄影师来篁岭拍了照片，还得了好多摄影奖，再帮它取了一个名字叫‘晒秋’，然后旅游公司就沿用了这个叫法”（FT-202402-CM）。旅游开发后，篁岭文旅公司关注到了这一具有浓厚地域特色的景观，便将其作为景区核心旅游吸引物，通过旅游化的呈现方式，对“晒秋”进行景观再生产。“一开始我们就将其注册商标，后持续不断打造出世界上独一无二的‘晒秋’农村景观，把‘晒秋’塑造成篁岭的超级IP”（XW-202105-GL）。相比于过去村民自发的“晒秋”，篁岭文旅公司塑造下的“晒秋”景观风格变得更为多元、更具吸引力。在过去，村民自发形成的传统“晒秋”景观，对于所晾晒的物品并没有专门的要求，“我们以前什么都是放在楼顶用那个竹匾晒的，有晒鞋子、衣服，还有晒稻子、辣椒、萝卜条、红薯干、南瓜······你从上面看下来没有一家一样的，你家晒这个东西，他家晒那个东西，红红绿绿的东西晒在外边，晒的东西都是不一样的”（FT-202402-CM）。在篁岭村进行旅游开发之后，“晒秋”景观被进行了系统化的符号设计与生产，成为了一个专业化的旅游展示活动。“晒秋”有特定的农作物原料、有专门负责的“晒秋”大妈，“晒秋”的展示风格也进行了艺术化的加工与设计，变得更加唯美与震撼。为了进一步促进“晒秋”景观符号的传播，篁岭文旅公司还将每年的立秋日，确定为篁岭的“晒秋节”，举办系列的“晒秋”文化主题活动。在2014年国庆节前夕，景区巧妙运用国庆主题，设计了以朝天椒、篁菊、稻谷等农作物“晒”成的“国旗”。这一热点营销方式吸引了多个国内外主流媒体的报道，并在自媒体上广泛传播，使得篁岭“晒秋”景观瞬间声名远扬。在系列的景观符号化设计举措推动之下，可以说篁岭“晒秋”已然成为了一个丰收的符号和文化景观，而不仅仅是一种居民的日常生计活动。
“晒秋”核心景观的营造需要大量的“造景工”与劳动力，原生态的古村营建同样依赖于更多传统的、带有浓厚日常气息的生活元素，而这些元素的还原，则离不开当地村民的广泛参与。“要想保持婺源村落建筑和古村文化的‘原真性’，最好的办法就是让原来的村民返迁回山，延续古村落的传统人脉和文脉，呈现古村的活态”（XW-202104-GL）。因此，篁岭文旅公司返聘搬迁下山的村民再次“来山上的景区找份工作，或开个小店，做个副业，提高生活”（XC-202104-YK）。在景区内，村民可根据其掌握的农业生产技艺与营商能力，从事传统农业的种植与加工、“晒秋”景观营造、传统美食生产、景区保洁、“天街”店面经营等工作。由当地村民所组成的旅游社区，延续着传统乡村的生产与生活方式，赓续着篁岭古村的生计景观与传统风俗。而在此过程中，当地居民也获得了参与旅游业发展的诸多机会，有效提高了日常收入。“（旅游开发之后）村里出去打工的人也变少了一些，大家都回来了······而且现在我们这边农村上了年纪的老人，去外边打工的话，60岁以上人家都不要了，但是旅游开发后，还可以帮景区种油菜、打扫卫生，挣到一些钱”（FT-202402-CM）。

3.2 “晒秋”泛化景观符号的融入阶段：行动者网络转化

3.2.1 新的行动者与OPP

在行动者网络中，关键行动者的目标往往会影响着行动者网络的整体动向[54]。篁岭文旅公司作为关键行动者，随着“晒秋”产品同质化危机的出现与外部旅游消费需求的变化，“打造更加多元的旅游项目，建设乡村旅游休闲体验地”日益成为其发展篁岭村的主要目标。在此之下，行动者网络的OPP由上一阶段的“发展乡村旅游，振兴篁岭”转变为“提升旅游项目品质，打造乡村旅游综合体”。OPP的更迭，也带来了一批新的异质行动者加入到行动者网络（图4）。
图4 “晒秋”核心景观符号融入阶段行动者的变化与新的OPP

Fig. 4 Actor changes and the new OPP in the integration stage of the core landscape symbols of "Shaiqiu"

3.2.2 行动者网络的再转译与异议

该阶段，篁岭文旅公司进一步将“篁岭晒秋”这一农俗文化景观作为核心意象，打造景区独具特色的主题品牌符号，并着力拓展多元的旅游景观与产品，以丰富游客的旅游体验。此外，为有效扩大篁岭村的产业规模与影响力，篁岭文旅公司在该阶段开始积极加强与外部资本的合作，并总结自身发展模式，开展对外经验交流活动。可以说，在篁岭文旅公司的征召与动员之下，该阶段不断有新的异质行动者加入网络（图5）。但“晒秋”景观仍然是该阶段最重要的非人类行动者。
图5 “晒秋”泛化景观符号融入阶段的行动者网络

Fig. 5 Actor network in the integration stage of the generalized landscape symbols of "Shaiqiu"

（1）行动路径一：打造“晒秋”衍生景观符号，丰富四季旅游体验项目
在体验经济时代，游客的消费需求愈发高端且多元，更加注重旅游产品与项目中的互动性和体验性。而篁岭过去以“晒秋”为核心的观光性产品形式，已逐渐不能满足游客向往于深度体验与高端项目消费的需求偏好。再加之“晒秋”IP的过度突出性，在为篁岭带来人气的同时，却也让市场形成了刻板印象，导致篁岭每至秋季人头攒动，而一到冬夏则人流稀少，旅游季节性明显。消费市场中的游客异议出现，也促使篁岭亟需拓展更为高端且多元化的旅游体验项目。且随着篁岭“晒秋”景观知名度的迅速提升，也迎来了全国其他旅游景区的效仿。其他旅游景区开始相继推出“晒春”“晒秋”“晒冬”等类似的景区景观IP，篁岭“晒秋”面临着同质化的挑战。
为了破解篁岭村的季节性困局，篁岭文旅公司创新打造了四季景观产品，将四季美景纳入篁岭村民俗文化和休闲旅游中，形成了“春赏百花、夏晒果蔬、秋赏红枫、冬品乡俗”的景观产品组合。在春季，篁岭依托千亩梯田的油菜花，形成标志性的“梯田花海”景观。同时为延伸花卉主题产品，篁岭还打造了“鲜花小镇”，通过对景区微景观的建构，在街道边、墙角旁等处摆放或种植四季花卉，这也造就了“徽州古建筑的古朴与鲜花的活跃相斗趣，爬山虎渐渐攀上记忆中的马头墙，漫步在被岁月打磨得光亮的石板路上，拐角处邂逅一株鲜花让人欣喜不已”（XC-201812-YK）的独特景观与体验。为增强古村的灵动性，篁岭村还通过从村外引水造景，营造了一条独具意境的“花溪水街”，“沿街高低错落布置有酒吧、咖啡、甜品、茶舍等店铺，装点着鲜花，一条小溪沿街而下，常有雾气缭绕，美不胜收”（XC-202012-YK）。在该阶段的旅游产品中，篁岭村还相继打造了“滑道漂流”“飘雪民国馆”等项目以及“乡村过大年”与“乡村奇妙夜”等系列活动。
篁岭文旅公司除了在村落的景观打造方面投入了大量的资源，还积极向住宿与美食两个产业进行拓展。篁岭文旅公司通过将“安缦”国际精品度假酒店的品牌管理与经营理念有机嵌入于村落的徽派古建和民俗文化中，塑造了别具特色的“晒秋美宿”高端精品度假酒店。“晒秋美宿”风格多元，“每一栋都有着自己的韵味”（XC-201805-YK），而且其“设计很有水平，所有老旧的土屋都保持了原本的外形，内部进行改造成为现代化的酒店客房······土屋一栋栋被标注了号码，连接各栋房子的原本石阶小道仍然在，所有原本生活劳作场景的设施被保留下来成为了游客参观的内容，而酒店则无声无息地经营着”（XC-202010-YK）。在美食方面，篁岭文旅公司依托于当地的物产资源与民俗传统，打造了呈现婺源地方菜系的“天街食府”、汇聚传统与网红食品的“美食街”等多个美食项目。
（2）行动路径二：推动“晒秋”文化符号传播，强化对外交流合作
抽象的地方文化特征可以依托具象化的符号元素，在互联网流量红利的驱动下，利用各大社交平台与媒介渠道，不断塑造符号性的地方形象[55]。在旅游开发过程中，篁岭文旅公司擅于巧妙地运用新媒体宣传的方式，通过拍摄精美的图片和富有创意的短视频，展示篁岭村独特的建筑风貌和民俗活动，将抽象的文化特征具象化为一系列引人注目的符号元素。这些符号元素不仅生动形象地展现了篁岭村的文化特色，更能在网络流量的助推下，通过各大社交平台与媒介渠道迅速传播，从而构建出独特且富有魅力的旅游地形象。同时，篁岭文旅公司还积极与权威媒体合作，通过报道和专访等形式，提升篁岭村在社会上的知名度和影响力。这些传播渠道的有效运用，不仅让篁岭村的文化特色得到了广泛的传播和认可，更促进了其品牌符号的形成和地方形象的塑造。
为进一步推广篁岭村及其“晒秋”品牌文化，以有效扩大篁岭村旅游规模与市场影响力，篁岭文旅公司不断加强与外部商业资本的合作。2018年，婺源县人民政府、中青旅控股股份有限公司、篁岭文旅公司共同签署战略合作协议。中青旅正式投资入股篁岭文旅公司，并积极促进篁岭文旅公司的股份制改革，充分利用其品牌优势，为篁岭品牌上市提供有力支持。“未来我们想把篁岭运营经营好，逐步往资本市场去发展，使篁岭景区的资产如何证券化、如何通过资本市场能让篁岭产生更大的社会价值，能够让篁岭更好、更加有利地带动婺源经济发展”（XW-202201-GL）。篁岭村的成功经验与优越的自然人文风光也吸引了大批学习与会议团体相继进入篁岭村，围绕“篁岭模式”进行考察与学习。此外，篁岭村不仅作为秘书处，发起成立中国国际旅游名村联盟，还与各大高校合作，设立了篁岭商学院，不断对外进行经验的交流与推广。

4 农俗文化景观符号化运作下旅游地方营造的机制

篁岭村通过将“晒秋”农俗文化景观作为重要旅游吸引物，在“晒秋”核心景观符号塑造与“晒秋”泛化景观符号融入的两阶段行动者网络转化中，展开了符号生产、符号营销与符号消费的系列符号化运作行动，驱动着篁岭村的旅游地方营造从以“晒秋”为核心旅游景观的传统村落向以“晒秋”为主题的民俗综合体验地转变；而在此过程中，关键行动者的能动性发挥、非人类行动者的属性挖掘与重要异质行动者的介入则是实现地方营造的重要机制（图6）。
图6 农俗文化景观符号化运作下旅游地方营造的机制

Fig. 6 Tourism place making mechanism under the operation of agricultural folk cultural landscape symbolization

4.1 关键行动者的能动性发挥对地方营造具有主导作用

篁岭村地方营造的不同阶段，关键行动者的能动性发挥及其目标意图的改变，对于行动者网络的转化方向及异质性资源的整合具有着重要影响作用。篁岭文旅公司作为关键行动者，其公司领导人的能力与经验往往代表着关键行动者的核心目标，甚至影响着整个行动者网络的形成与转化。在篁岭村旅游开发之前，篁岭文旅公司的主要领导人有着十多年的文旅行业从业经验，对于旅游市场的发展动向具有着较好的把握与理解。因而，在篁岭村旅游开发初期，篁岭文旅公司的主要领导人就对篁岭村的旅游发展思路进行了清晰的定位，这也为篁岭村后续的有效开发奠定了基础。且在随后的旅游发展中，篁岭文旅公司不论是对“晒秋”景观的深度挖掘与多元化展现，还是对景区内外部资源的有效发掘与整合，都体现了其作为关键行动者的敏锐机会识别能力。随着篁岭村旅游开发的初步成功，以及外部旅游市场的变化，行动者网络也面临着进一步转化的需要。篁岭文旅公司主要领导人对于篁岭村的旅游发展也赋予了全新的目标。在关键行动者的动员之下，篁岭村的旅游发展向着更高的平台迈进，作为秘书处发起成立中国国际旅游名村联盟、积极与中青旅展开战略合作、努力向外推广“篁岭模式”，引导更多异质行动者加入行动者网络，组成新的利益联盟。

4.2 非人类行动者的属性挖掘是地方营造的关键

“晒秋”景观在篁岭村的行动者网络演化过程中，始终是作为一个重要的非人类行动者。关键行动者从文化象征、视觉吸引、情感共鸣三方面对非人类行动者属性的有效挖掘与呈现，则成为实现篁岭村旅游地方营造的关键所在。在文化象征方面，篁岭文旅公司在深入研究了“晒秋”景观背后的文化内涵和历史背景后，将“晒秋”景观的文化象征性融入旅游产品中，设置民俗文化展览馆，通过展陈、表演、互动体验等方式，讲述“晒秋”背后的故事，增强游客对“晒秋”文化象征性的理解。在视觉吸引方面，篁岭文旅公司精心规划“晒秋”景观的展示区，利用巧妙的布局和景观设计，确保游客能够在多个绝佳角度欣赏到这一美景，并通过摄影比赛、网络宣传等方式，展示“晒秋”景观的多样性和变化性，以提升“晒秋”景观的视觉吸引力。在情感共鸣方面，篁岭文旅公司通过寻找、挖掘与“晒秋”景观相关的情感共鸣点，在旅游产品中加入农业生产、手工艺制作等怀旧元素，唤起游客的乡愁思绪和对传统生活的向往，让游客与“晒秋”景观、篁岭古村之间产生更为深刻的地方情感联结，建构独特的乡村旅游体验。

4.3 重要异质行动者的介入是地方营造的动力

在篁岭村，政府的政策引导以及游客的消费需求驱动，构成了诱发篁岭村地方营造的重要异质行动者驱动力。
在政府的政策引导方面，篁岭村的旅游开发过程中，当地政府采取创新举措，通过整村置换与搬迁、市场化开发和股份制运营等方式，有效促进了村落的重振与发展。此外，婺源县政府还制定了支持政策，鼓励对县内缺乏保护的古建筑进行集中收购后，迁移至篁岭村进行保护与旅游化利用。在婺源县政府的积极推动下，篁岭村公路、停车场等旅游配套设施得到了迅速提升和改善，景区在试营业的第二年就成功创建了国家4A级景区。除了政策支持之外，当地国有农商行也响应了地方政府的号召，积极为篁岭古村的修复和建设提供了抵押贷款，填补了旅游建设初期大额启动资金需求的空白。2018年，婺源县成立了高规格的创建工作领导小组，进一步加快配套基础设施建设，提升景区的服务质量，以全力推动篁岭创建国家5A级景区。
在游客的消费需求驱动方面，快速城镇化带来了同质化的城市景观与快节奏的生活方式，使现代人对古朴、宁静与闲适的乡村田园生活充满了无限向往[8]。“记住乡愁”日渐成为城镇化进程中人们内心的一种文化依恋与精神需求[56]。当旅游成为化解乡愁的方式时，乡愁将以一种景观符号的形态呈现于潜在游客的眼前[57]。篁岭村通过有效挖掘乡土风情、乡村景致、乡土美食及乡村民宿的内在魅力，呈现真实的乡村生活情趣和人文情怀，塑造独具特色的“中国乡愁体验地”与原乡精神家园，吸引了大量游客前来篁岭村体验乡村慢生活，感受乡愁记忆中的韵味，并使游客产生“看到梦里老家的模样”（XC-201805-YK）、“有种与世隔绝的感觉，很安静很安逸”（XC-201709-YK）的地方依恋。乡村旅游市场的繁荣不断推动着篁岭村的更迭，使其持续生产与呈现出古朴、宜人与舒适的乡村符号景观，满足游客多样化的消费需求，实现着旅游情境下的地方再造。

5 结论与讨论

5.1 结论

本文基于行动者网络理论，以江西婺源县篁岭村为案例地，解析农俗文化景观符号化运作下传统村落旅游地方营造的演化过程与机制。主要结论如下：
（1）篁岭村的旅游地方营造经历了“晒秋”核心景观符号塑造与“晒秋”泛化景观符号融入的两个阶段，篁岭文旅公司则始终扮演着关键行动者的角色。在“晒秋”核心景观符号的塑造阶段，篁岭文旅公司通过产权置换、古建筑异地寄养、“篁岭晒秋”景观生产、带动村民就业创业等行动，推动其他人类与非人类行动者围绕“发展乡村旅游，振兴篁岭”的OPP实现着转译。而随着“晒秋”景观的同质化危机与外部旅游消费需求的变化，亦驱使着行动者网络进行再转化。在“晒秋”泛化景观符号的融入阶段，围绕新的OPP“提升旅游项目品质，打造乡村旅游综合体”，篁岭文旅公司通过丰富旅游产品、提升景区品质、强化商业合作与对外交流推广等行动，诱发一批新的异质行动者加入行动者网络，实现行动者网络的转化与重组。
（2）农俗文化景观符号化运作下篁岭村旅游地方营造的机制，是行动者网络中异质行动主体协同作用的结果，包括关键行动者的能动性发挥、非人类行动者的属性挖掘与重要异质行动者的介入。篁岭文旅公司作为关键行动者，其公司领导人的能力与经验往往代表着关键行动者的核心目标，影响着整个行动者网络的形成与转化。关键行动者对“晒秋”这样一个重要非人类行动者属性的有效挖掘与多维度展现，则是实现篁岭村旅游地方营造的关键。而当地政府的政策引导以及游客的消费需求驱动，综合构成了诱发篁岭村旅游地方营造的重要异质行动者驱动力。

5.2 讨论

本文对现有传统村落文化景观的符号化运作与旅游地方营造研究具有一些理论贡献。第一，本文通过引入符号化运作的理论视角，有效地刻画了旅游地方营造的演化过程与机制，丰富了地方营造的理论内涵。旅游中的地方营造，通常是将旅游地视为充满意义的地方，进行有意识的规划与营销[19,58]。而在地方性和目的地形象建构中，符号化的运作过程则表现得尤为重要[19]。但现有研究对于景观的符号化运作与旅游地方营造的关联机制，并未进行充分的关注与揭示。因此，本文在探究文化景观符号化运作的基础上，深入地阐释了其对旅游地方营造的驱动机制，一定程度上丰富了地方营造的理论内涵。第二，本文依托行动者网络理论作为分析工具，探究了人类与非人类行动者在旅游地演化中的网络关系，并着重强调了非人类行动者在符号化运作与旅游地方营造中的作用。新型消费惯习的出现，促使非人类主体不断被卷入消费链中，重塑了原有的以人类为中心的消费实践[21]。目前，突出物质能动性、情感、去人类中心化等层面的内容，将人类与非人类共同放置于一个相对公平的环境中去研究，正成为探究人地关系中的一个重要研究导向[21,41]。本文依托行动者网络理论，刻画了“晒秋”农俗文化景观等非人类行动者在地方营造中的作用，有效丰富了超越人类地理学的研究内容。第三，本文重点关注于传统村落文化景观的旅游化转译过程及其各主体的利益关系与互动逻辑，深化了传统村落文化景观的演化机制研究。在旅游发展情境之下，传统村落文化景观从过去的农业生产功能转变为美学观赏功能，原本的生活场景也转变为旅游场所[59]。面对传统村落景观功能的转化，现有研究更多集中于探讨传统村落文化景观的演化过程与规律，而加强资本介入下的传统村落文化景观传承路径、景观修复过程中利益主体间的互动与博弈关系等研究，正成为学者们呼吁的重点[59]，本文的研究结果正是有效回应了这一研究关切。
本文也为新时期传统村落文化景观资源的有效保护与旅游化利用提供了一些实践启示。第一，明确资源权属，建立清晰的产权体系。篁岭村采用了新村换古村、新房换古宅等产权置换方式，有效解决了资源权属问题。可以说，清晰的产权体系是传统村落旅游开发的重要基础。这有助于保障资源的合理配置和保护多元主体间的利益。因此，在传统村落旅游开发中，需明确外来旅游企业与当地村民间的资源权属与利益分配关系，为外来资本的注入提供投资信心与政策保障。第二，创新文化活化保护方式，塑造独特品牌形象。在当地政府支持下，篁岭文旅公司实践了“异地寄养”的老建筑活化保护方式，有效丰富了篁岭村的建筑景观风貌。同时，篁岭文旅公司利用篁岭村独有的“晒秋”农俗文化，打造了别具一格的“篁岭晒秋”农俗文化景观，进一步拓展了景区的文化内涵与提高了景区的景观品质。篁岭村的实践表明，传统村落的旅游发展，要因地制宜创新文化的保护与活化方式，充分挖掘当地景观特色，建立独特的品牌形象，以吸引更多游客和提升乡村旅游的吸引力。第三，构建多元参与渠道，推动社区参与旅游业。在旅游发展过程中，篁岭文旅公司引导当地村民通过在景区就业和创业等多种方式参与旅游业，实现了村民和公司的“利益共同体”构建。因此，在发展乡村旅游过程中，要注重构建多元的社区参与旅游渠道，创新“公司+农户”的合作模式与利益共享机制，以实现乡村旅游可持续发展。
旅游业的发展天然会为一个地方创造全新的身份、形象和体验，赋予地方更多的意义[58,60]。虽然本文有效揭示了传统村落农俗文化景观符号化运作下的旅游地方营造机制，但由于旅游地方营造所涉及的多要素与多主体带来的复杂转型过程，未来仍需要加入更多的传统村落案例进行横向比较与探讨。此外，由于篁岭村正处在快速发展期，未来是否会有异质行动者的退出或新的异质行动者加入，引致现有行动者网络的重构与转化，仍需要通过长期的纵向观察才可得出更为详细准确的结论与更具有适用价值的解释模型。

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